Taretto y Vázquez

Creativo Sustantivo - Vazquez & Taretto
Vazquez & Taretto

Conozco a Gustavo y Gabriel desde hace más de veinte años, de hecho Gustavo fue mi primer coequiper y yo el de él. Los admiro tremendamente. Dos tipos con perfil bajo que crecieron a base sólo de su trabajo, nada de show off. Tienen un estilo definido muy conceptual y serio, porque aún con todo el humor que pusieron en sus comerciales son dos tipos serios, de los más profesionales que conozco.

La entrevista es del 2007 apenas terminado su brillante ciclo en Ogilvy y debo decir que me da cierta nostalgia leer esta entrevista hoy, a poco de que se hayan separado después de tanto tiempo. Me da nostalgia porque hablamos mucho del trabajo en dupla y de lo que significa mantenerla, pero bueno, hoy siguen caminos distintos, Gabriel en México dirigiendo JWT y Gustavo comenzando a dirigir comerciales luego de construir paralelamente a su exitosa carrera como creativo una importante carrera cinematográfica de muchos cortos premiados y por ahora dos largometrajes.

Juntos hicieron algunos de los trabajos más importantes y reconocidos de la creatividad argentina. Llegaron muy lejos como dupla con una fórmula propia sin ansiedades ni apuros e hicieron una gran trayectoria cocinada a fuego lento. Vaya esta entrevista como modesto homenaje.

 

 

 

 Tengo el honor de haber sido testigo de cuando ustedes se unieron. Recuerdo que fue por una eventualidad que trabajaron juntos en unas vacaciones.…¿Cómo empezaron a trabajar juntos ya como una dupla conformada?

V: – Coincidimos en Ratto pero no éramos equipo, cada uno tenía su dupla. En un período de vacaciones Germán White y Silvio Panizza nos juntaron por primera vez. Después nos llamó Hernán Ponce para contratarnos como equipo en Young & Rubicam.

La cuestión es que se unieron de casualidad, descubrieron que tenían química y ya hace 13 años que trabajan juntos… ¿Qué los hizo darse cuenta de que formaban una buena dupla?

Las coincidencias no creativas son importantes.T: -Más que nada el ejercicio del laburo. Nos consideran como dupla y nosotros nos consideramos como tal, pero nunca fue algo buscado. Laburando te das cuenta de que creativamente coincidís o no y esa no coincidencia creativa también ayuda. Pero en un medio tan competitivo como el argentino las coincidencias no creativas son importantes, es decir, el cómo enfrentás un laburo, cómo llevas el trabajo en una agencia. Lo que más rápido descubrimos fueron esas coincidencias no creativas, que son las que te terminan uniendo. La expectativa y la responsabilidad con la que tomás el trabajo, cómo te manejás ante las adversidades de un medio competitivo o dentro de las agencias…

La primera experiencia que tuvimos como dupla fue en una agencia donde no la pasamos del todo bien y eso generó una gran solidaridad, porque la adversidad te hace dupla, uno funciona como bastón del otro, te complementás y además, en nuestro caso en particular, fue fundamental que coincidieramos en momentos de las carreras similares en lo que compartimos objetivos y realidades.

 

Es decir, en una dupla está lo profesional pero también lo personal…

V: -Nos complementamos bien trabajando.

Pero en lo personal, no estamos todo el tiempo juntos.

Al hablar de lo personal me refiero a los intereses comunes, a la forma de enfrentar los retos…

V: -Las dificultades suelen unirte.

Pero algo los hizo seguir moviéndose juntos, porque podrían haberse separado, sobre todo antes, cuando moverse en dupla no era tan común…

V: -Por ahí nuestro primer aporte creativo fue ese, retobarnos. (Risas).

T: -Nosotros nunca quisimos rehacer el concepto de dupla, fue como una tentación a la que nos resistimos. Como tenemos naturalmente el concepto de dupla, nunca hicimos un alegato a favor de ella, no tenemos un ejercicio sobre por qué funciona. Se dio así y nos sentimos cómodos trabajando de esa forma. Creativamente sí pensamos en el tema de la dupla, en cómo funcionan, si son dos tipos que piensan igual o que se complementan. Pero lo único que tenemos en claro es que a los dos nos hubiera ido bien en la publicidad trabajando juntos o no. Siento el mismo respeto y admiración por él y su laburo ahora que cuando no trabajábamos juntos. Quiero agregar algo, es fácil ser dupla cuando sos junior o senior, pero deja de serlo cuando sos director creativo o general, cuando te dicen : “son dos y no les puedo pagar lo mismo”. Cuando quisimos hacer movidas el mercado no tenía duplas en ese nivel y económicamente es más fácil tener a uno solo.

Por mi experiencia personal siento que uno idealiza a la dupla porque se piensa que es más potente para negociar que uno solo, que le resulta más fácil hacer que compren el combo que por separado…

V: – Creo que en nuestro caso los dos nos enfocamos en lo mismo. Le dedicamos más tiempo a las ideas que a pensar a dónde teníamos que ir. Los resultados fueron buenos. Y esos resultados nos fueron llevando a mejores lugares.

T: -También tiene que ver con la empatía en las personalidades, quizás con nuestro perfil bajo…

¿Pero tuvieron oportunidad de separarse?

V: -Si! Muchas. Es más, en un momento sentíamos que para el mercado era un desafío ver quién desarmaba el equipo.

Quizás la carrera de ustedes explotó más tarde que la de otros de su misma generación, por lo menos a nivel cargos… Quizás si hubieran estado separados esto hubiera ocurrido antes. Pero igual lograron excelentes resultados. ¿Es por eso que toman el hecho de ser una dupla como algo muy importante, como una marca registrada con la que recalcan todo el tiempo cuánto hace que trabajan juntos?

T: -Si, porque no se cuántas duplas hay con 13 años en ejercicio continuo de la actividad.

Trabajando juntos y sin ser dueños, no hay muchas. Porque hay varias duplas conocidas que se convirtieron en dueños de agencias y ahí pasan a ser una sociedad más que en una dupla creativa…

V: – Si bien fuimos de los primeros de nuestra camada a los que les ofrecieron ser directores creativos, nos resistimos. Queríamos llegar a ser un equipo senior, fuerte y consolidado que pudiera hacer trabajos que no pudieran hacer otros. Llevamos eso al límite de lo que nos permitió el mercado. Al final tuvimos que aceptar la dirección creativa por necesidad. Ya no había lugares donde seguir siendo sólo un equipo creativo.

En la segunda parte de los ‘90 hubo muchos directores creativos digamos precoces, que con muy poca edad ya eran directores creativos y ahí hacían su aprendizaje, ustedes prefirieron llegar más aprendidos…

Preferimos agotar nuestra propia etapa de trabajo en equipo.T: -Sobre todo preferimos agotar nuestra propia etapa de trabajo en equipo. Nuestro sueño era que nos dieran un brief difícil, poder trabajarlo en la intimidad del equipo y devolver un trabajo creativo, responsable, sólido, conceptual. Pero en un punto, el mercado no estaba preparado para tener un equipo senior, bien pago y que pudiera trabajar proyectos. Porque en la realidad interna de las agencias a nadie le gusta que haya gente especial. Hay un formato y hay que respetarlo y te fuerzan a que entres ahí.

 

V: La publicidad es una herramienta de los negocios. Y a los negocios en la Argentina les cuesta proyectarse en el tiempo. Faltan ejemplos de comunicación institucional duradera y esa quizás haya sido la prueba de fuego para equipos tan jóvenes. Nosotros nos educamos viendo Archive, las buenas épocas de Cannes y Clio cuando asombraba ver trabajos hechos por redactores de 50 años en los que se notaba un trabajo maduro, una mirada que nosotros no alcanzábamos. Pero nos brifeaba una ejecutiva que sabía menos que nosotros. Y los briefs no decían “las cosas buenas son para los que saben esperar”, o “la vida es un viaje disfrute el recorrido”. Decían “mira, tengo un container en el puerto y tengo que venderlo antes de fin de año”, así es mas difícil desarrollar una marca. Un equipo. Una agencia. Está bien que Argentina sea un país joven, pero a la tanda se le nota la urgencia. La desesperación. Ya no se seduce. Se oferta a los gritos. Y se trata de venderle todo a todos y cualquier cosa a cualquiera. Hay un único target: pendejos. La van familiar es deportiva, suave pero con sabor, para modernos que cuiden el orgullo de ser lo que siempre fuimos.

Por lo que venimos hablando, para ustedes es importante la duración de cada etapa y poder quemarla cuando se debe. ¿Creen que ahora se queman las etapas muy rápidamente?

V: -Sí. Sufrimos la urgencia de la devaluación eterna. Pero en algún momento habrá que plantearse qué hacemos. No hay una edad para una buena idea. Pero la experiencia es tan importante como la frescura, porque te permite proyectar mas allá de la ocurrencia. Algún día vamos a tener que pensar en mañana.

Como director creativo muchas veces veo que el producto creativo no depende del momento profesional por el que atraviesa quien lo hace sino del momento personal…

V: – No lo sé. Creo que es indivisible el profesional de la persona. Las marcas no existen por sí solas. Son las personas las que las llevan adelante. Y cada una de esas personas le imprime algo propio. Si en tu mejor momento personal se te ocurre la mejor idea, pero estás en la peor agencia, o con el peor cliente, va a ser difícil que ese producto creativo brille.

Como en toda pareja, una dupla no existe como tal si no se aceptan las diferencias, ¿cómo les resultó eso?, ¿fue difícil? Porque va más allá de llevarse bien a nivel personal, hay muchas duplas que tienen el problema de hacer prevalecer su idea por encima de la del otro. ¿Tuvieron esa competencia que se ve tanto en las duplas junior?

Cuando vamos a contar una punta, cada uno de nosotros siente la misma vergüenza de exponerse que entonces, eso no cambia.T: -Siempre tuvimos buen ejercicio de la dupla. Uno aprende a discutir. Eso nos pasa hoy al igual hace trece años. Cuando vamos a contar una punta cada uno de nosotros siente la misma vergüenza de exponerse que entonces, eso no cambia. Lo que hay es un enorme ejercicio y el crecimiento fue compartido, y por todo eso, hay muchas cosas en las que coincidimos. Lo que siempre nos caracterizó es que no sólo aprendemos de los trabajos que hacemos sino del trabajo de los demás. Eso es un buen punto para saber qué se opina, qué se ve, y es más fácil que hacerlo sobre las ideas propias.

 

A veces, cuando uno es muy chico, siente que si la punta salió de uno mismo el trabajo es más propio que si salió del otro. .. desde ahí hablo de la aceptación de no sentir que el comercial es menos tuyo porque se le ocurrió al otro. Creo que la clave de ustedes es que son como una unidad…

V: -No necesariamente es así, pero es bueno que se vea así.

T: -Nosotros jamás decimos que una cosa se le ocurrió a uno o a otro, somos muy rigurosos con eso. Nosotros, aún borrachos, no develamos la interna de ningún proceso y eso es básico. Tenemos roles claros: Gaby es el redactor en todas las etapas.

Hay como un morbo desde afuera por descubrir cuál es el verdaderamente bueno…

V: – Esa fue una pregunta que nos acompañó toda la carrera. Nos la hacían sonríendo o refiriéndola a terceros, como si le diera un poco de vergüenza al que preguntaba.

Me quedé con la idea de que en los equipos siempre hay un redactor y un director de Arte…Pero siempre pensé que también eras redactor más que director de Arte (a Taretto) de hecho en tu carpeta decía “Un redactor encerrado en un cuerpo de director de arte“.

T: -Pero eso fue al principio como una estrategia de venta, previo a la dupla. En el 91 o 92 veía que los redactores eran buenísimos y cobraban mucha plata y los directores de arte acompañaban, entonces cuando fui a la Escuelita entré con dudas. De hecho me gustan las dos cosas, pero me saco el sombrero con lo que escribe Gaby. A veces no sólo es la voluntad de lo que querés hacer, sino la oportunidad de lo que pudiste hacer. Me encantan los goles de chilena, pero si no te viene la pelota para ese lado… En nuestra carrera no hay un trabajo que pueda proyectar claramente la especialización de un redactor.

Creo que cuando se empieza una carrera como esta se tiene que estar definido, sobre todo por cómo se va a vender en una agencia, como redactor o director de arte. En los últimos años, con este concepto de creativo integral, se perdió especificidad, pero en la realidad existen.

V: – Las ideas son mas híbridas. Se perdió contundencia. Y especificidad. Aunque al final del día lo que hayan cambiado más sean los canales de comunicación. Hoy YouTube tiene la tanda que tenía la tv. Tan paga como la de la tv. Aunque miremos para el costado y digamos que se viralizó. Que se compartieron tantas experiencias que nadie sabe todavía que efecto producen. Si nos comimos que los bloopers daban hasta la inmortalidad no podemos preguntarnos por qué un pibe no puede redactar una oración. Los creativos necesitan trabajar. Y si no existe lugar para escribir titulares, tienen que hacer otra cosa. Pero no les echemos la culpa a los pibes.

Hoy esto se siente mucho en la gráfica…

V: -A vos también te debe pasar…

Creo que todo fue mutando, pero no hay una cosa mejor que otra.

V: -Lo vemos en los festivales. En la necesidad de que pase un chino y lo entienda rápido, que pase un indio, un ruso y no se duerman porque hay que votar diez mil avisos mas . Todo eso hace que un trabajo termine siendo una foto con un logo.

Pero hace diez años un redactor tenía la mitad de los avisos titulados…

T: -Pero ya no te lo compran ni los clientes.

Pero más allá de que te lo compren o no, la capacidad de poder pensarlo sirve para pensar una idea. Pensar una idea en palabras te permite pensarla en imagen, es una cuestión de proceso…

V: Muy de acuerdo. Una imagen también es palabra. Y cuanto más hayas leído más herramientas vas a tener para elegir. Y descartar. Hasta llegar a la síntesis. Esa fue la esencia de esta profesión. ¨Yesterday you said tomorrow¨ decía el aviso de Nike. Pero fue. Hoy lo que se premian son casos. Casos que necesitan varias páginas de powerpoint para explicarse.

Pero por otro lado, ¿uno no tiene que ser un buen vendedor de sí mismo dentro de la agencia?

T: -Sí, necesitamos que discutan, que nos convenzan, es lo que nosotros hacíamos. Hubo directores creativos que nos querían matar.

¿Discutir con o sin límite?

T: -Me importa la convicción, pero también es importante como rebotás y cómo no rebotás. Cada laburo que nosotros rebotamos lo hacemos con un racional detrás, a veces no porque ni hace falta…pero es necesaria la convicción en tu trabajo. Cuando fuimos equipo nos pelábamos el orto para hacer un aviso, una gráfica era la vida, la pensábamos y pensábamos, lo que llevábamos lo mostrábamos muy convencidos. Hoy nos cuesta encontrar eso en los equipos. Pero también hay que reconocer que son etapas distintas de la publicidad. La comunicación necesita varias sillas que ocupar, hay alguien que te pide el trabajo, alguien que lo hace y alguien que lo tiene que leer. Hoy las cosas están dispuestas de manera tal que hay sillas desocupadas. Hay datos que dan vértigo. Cuando trabajamos para La Nación, por ejemplo, los datos decían que la gente lee mucho Clarín pero sólo el copete, que los diarios digitales son más consultados que los de papel, que la gente lee títulos nada más. Las realidades van cambiando.

V: -También hay responsabilidad de los medios porque ellos fueron cambiando, fueron abandonando las investigaciones. El diario se quedó enfrascado en el extra extra, vendiendo la noticia y abandonó las investigaciones, el análisis, las notas internacionales.

A veces tener directores creativos tan grosos puede apichonar a los equipos y les da miedo a la hora de pensar… ¿Diez años atrás, ustedes se sentían condicionados por la visión del director creativo o prevalecía la de ustedes?

La primera vez que le fuimos a presentar algo a Ponce nos temblaba el culo…V: -No todos los jefes son iguales. La primera vez que le fuimos a presentar algo a Ponce nos temblaba el culo.

 

¿Eso es mejor o peor? Cuando laburaba con Jorge Heymann me acuerdo que sentía ese terror al presentarle algo, estaba horas antes de llevarle un trabajo, creo que eso puede terminar en un mejor laburo, pero es feo trabajar desde el terror…

V: -Superarse es incómodo.

Un chiste no es difícil de hacer, un concepto sí. Los chistes pasan.T: -La exigencia es buena, el terror es otra cosa…De lo que estamos hablando es de la autoexigencia. Siempre el mercado es exigente. Nosotros estuvimos en buenas agencias, con jefes muy respetables. Yo hablaba de la autoexigencia, la que hoy no se ve tanto. No quiero que esto suene como una visión resentida de alguien que lleva mucho tiempo en el mercado, pero a diferencia de nosotros los chicos llegan mucho más chicos, del secundario pasan a una agencia. El mercado está bastante caótico en ese sentido porque como los recursos bajaron, la profesionalidad también. Creo que los chicos por ahí no demuestran lo que saben y, en general, por las carpetas que veo, me da la sensación de que piensan: “laburo dos años en una agencia y después me pongo a dirigir comerciales”. Se tiene una idea medio volátil de la profesión de creativo dentro de una agencia. Hoy la creatividad sobrepasa las agencias y los creativos estamos incorporando cosas que están muy bien respecto al posicionamiento y el tono de una marca. Eso marca la gran diferencia entre los creativos: hay algunos a los que se les ocurre un buen comercial y una buena campaña y eso muestra la visión, la madurez, el concepto. Porque un chiste no es difícil de hacer, un concepto sí. Los chistes pasan.

Quizás hoy hay grandes fantasías de crecimiento personal y económico que matan el trabajo cotidiano.

T: -Lo que decía es que después, con ese pensamiento, lo que hacen es estar en una agencia, dirigir comerciales dos años y pasar a otras cosas.

Hay que entender que un laburo necesita continuidad para crecer.

T: -Sí totalmente.

Yo siempre digo que gran parte de un buen creativo es saber encontrar el tono de un cliente, y eso es algo que muchas veces falta hoy en día, más en los jóvenes.

Muchos clientes son como el paciente que en lugar de decir dónde les duele, le piden al médico la receta de siempre.V: – Encontrar el tono no es fácil porque el tono es parte de la identidad. Y son pocos los que tiene clara su identidad desde jóvenes. Le pasa a las marcas. Hay marcas con muchos años, pero que no han tenido una continuidad en su comunicación. Y para los oídos de la gente son nuevas. Pero a muchos clientes tampoco les interesa preocuparse por lo que va a pasar dentro de cinco años, porque no saben ni dónde van a estar. No tienen ganas de hacerse cargo de eso.

T: -En verdad hay que entender mucho más que el tono. Hoy cuanto más arriba llegás y más grande es tu cliente, más conoces las internas que hay en juego y más conocés los celos que hay entre las redes. Ahí ni vos entendés como metiste una buena campaña.

El tema es si a la hora de pensar una idea el creativo tiene que tener en cuenta todo esto, o lo que pensará el cliente o funciona mejor pensando en blanco.

V: – Depende de cada caso. De la marca y del cliente. Y de los creativos que vayan a trabajar.

T: .Pero no hay fórmulas, todo el tiempo hay que ir renovando la técnica, las tácticas o estrategias. Hay equipos a los que le funciona fantástico compartir la orden de trabajo con otro equipo porque no sienten la presión, piensan desde otro lugar, saben que si a ellos no se les ocurre nada se les puede ocurrir a otros, pero a otros eso mismo los inhibe completamente. Hay que entender qué plantel de jugadores tiene cada uno y con eso ir armándolo. Hay creativos a los que la realidad los mata.

Creo que siempre pasa por la personalidad…

V: -No pueden tener miedo al cliente, eso no se puede tener en cuenta porque si lo hacés, le devolvés lo que él te dio y no hay ningún proceso de transformación. No hiciste el trabajo.

A todos nos pasó de encontrarnos con briefs poco claros, hay como una especie de fantasía de que el no brief te da más libertad, pero frente al no brief, ¿qué hace un creativo?

T: -Debería estar en condiciones de poder pensar su propio brief.

Es como un trabajo extra…

T: -Sí, afortunadamente, porque yo confío mucho en la intuición del creativo y en la capacidad de observación del laburo que se hace afuera para poder establecer qué posicionamiento podría tener una marca. No es algo para lo que se nos haya preparado, pero los años de experiencia son claves para leer el mercado. Todos deberíamos estar en condiciones de hacerlo. Pero los clientes siempre dicen algo, en algunos casos hay que escucharlos con lupa, pero algo dan.

V: -En general, los clientes no tienen brief, tienen problemas. Y pocas veces te los cuentan por temor a desnudarse. Ahí es donde se produce la frustración. Quizás recién a la tercera presentación, el cliente explica que necesita. Para nosotros, por ejemplo, Sprite tenía muy claro el objetivo de querer ser una de las marcas más queridas por los adolescentes en un plazo de cinco años. Todas las marcas tienen objetivos de ventas pero en este caso no terminaban en el balance de ese año. El objetivo era mas ambicioso. Hoy, cuando te cuentan que otras marcas, otros clientes hacen referencia a Sprite, empiezan a tomar cosas del código de Sprite, te das cuenta de que se hizo un trabajo sólido, bien pensado y bien encarado.

Volviendo al tema de la frustración, todos saben que hay laburos que no salen, que a veces esto es como una carrera de obstáculos. ¿Cómo manejaban estas frustraciones como equipo?

T: -Una ventaja de la dupla es que elegimos días distintos para deprimirnos (Risas).

V: -Gustavo tuvo una idea muy buena, me dijo: “Agarremos lo que no nos están comprando y peguémoslo en la pared”. Entonces nos quedó como una pequeña burbuja que cada tanto, al verla, nos levanta un poco el ánimo porque pensamos: “no soy tan boludo, si se me ocurrió esto, quizás mañana se me ocurre otra cosa”.

Los conozco a los dos y los noto muy seguros de sí mismos, pero, ¿tienen miedos?

V: -El tema es que yo creo que él está seguro de sí mismo y él cree lo mismo de mi…(Risas)

Da la sensación de que nunca tuvieron inseguridades acerca de si servían o no para esta carrera…

V: -Tal vez en eso se traduzca nuestra vanidad, nunca nos planteamos si servíamos o no.

Eso es un problema típico de cuando recién se empieza. Sobre todo, cuando después de tres días no se les ocurre nada, la histeria de que no sale nada…

V: -Tampoco estuvimos alguna vez tres días sin que se nos ocurriera nada. (risas)

Me gusta el laburo de ustedes, me identifico mucho con ese estilo, porque siempre hicieron historias, pequeñas películas, algo que hoy por el cambio de estructura no se da. Pero hay fórmulas que se repiten basadas en otros comerciales, como lo que pasa con “Aplausos” y sus clones. Ustedes nunca cayeron en esa forma de laburo…

T: -No se si son historias, pero siempre tratamos que el mensaje tenga contenido, siempre buscamos solidez y con el tiempo fuimos como domesticando esa forma, la pusimos en un PowerPoint mental y la convertimos en una manera de entender nuestro propio laburo, al principio de manera muy intuitiva. El trabajo de Energizer, que fue el segundo que hicimos juntos, la gente lo recuerda como el del control remoto, el enyesado, el del supositorio, la gente lo recuerda y se caga de risa…Pero más allá de eso nos recuerdo pensando en que las pilas son importantes cuando se acaban, y también en que Energizer tenía el problema de que todo lo que hacía se le pegaba a Duracell. Vendían campañas totalmente irreales, casi infantiles, cuando en realidad las pilas no sólo sirven para los juguetes.

V: – La publicidad está todo el tiempo inventando palabras para decir lo que no se anima. Cuando una idea va al aire, de una manera o de otra cuenta algo. Hasta con un comercial mudo. Y es importante que eso sea claro. La mayoría de las veces se tiene miedo de decir algo, de contar, y todo empieza a diluirse. Por las dudas se dice algo parecido a lo que ya dijo otro. Porque ya funcionó. Aunque no sepamos si volverá a funcionar cuando se repita. Nosotros hemos peleado bastante contra eso.

En el caso de varios trabajos de ustedes, veo como pequeñas películas que no se valen de muchos recursos, pero que cuentan una historia pensada. “Giorgio y Mario” o lo del “Chinos” son ejemplos de estas historias…

T: -Me cuesta ver como una historia lo de Giorgio y Mario, más que nada lo pienso como una demo sacada de contexto, como una comedia musical, es un cuento con inicio, nudo y final. En ese sentido sí lo es. Pero en su momento fue como una comedia musical, una west side store en el barrio italiano de NY, entre un lado y el otro, el que transpira y el que no…

V:- Buscamos un lugar donde hacer actuar al producto.

T: -Eso lo respetamos a rajatabla.

V: -Los elementos que operen tienen que jugar un rol. El problema es cuando por miedo, sólo se dicen cosas lindas, buenas, clichés. Porque hay mucho miedo de que el producto no le guste a todo el mundo. Siempre nos hemos peleado contra eso. Tenemos que definir cuál es el target, a quiénes no se le va a vender esto, eso es lo que hay que saber, porque esto no es la Biblia y, además, ni la Biblia le interesa a todo el mundo. Hay una proyección desmedida que atenta contra la memorabilidad, contra el interés de los espectadores.

T: – Más allá del contenido, que es primordial para nosotros, siempre tuvimos buen termómetro de la calle porque siempre  pudimos evitar los comerciales que son sólo un recurso. Insisto, más allá del contenido siempre llevamos las cosas hasta el borde, siempre le apuntamos a los flejes. En el caso del comercial de Mimito, por ejemplo, mostramos los padres que no quieren despertarse; en el del enyesado una situación en la que hay que ponerse algo por el culo cada media hora; en Metamorfosis, un viejo que se muere por una noche de placer… Y ni hablar en el caso de Sprite. Esas cosas acercan a la gente, acercan a las marcas a la gente.

Jugar a los flejes es respetar al espectador, es respetar al que pagó la entrada para ver.V: -Jugar a los flejes es respetar al espectador, es respetar al que pagó la entrada para ver. Cuando tratás de hacer el mejor comercial posible se respeta al espectador, porque uno se pone en el lugar del otro, es hacer algo divertido para que después lo comente. Pero muchas veces se tiene más miedo de que guste que de que no guste.

Antes de arrancar cada laburo, ¿piensan qué van hacer con eso, qué quieren que sea?

T: -La mayoría de las veces sí. Son objetivos y siempre van cambiando.

Eso es clave para no pensar en el aire. Me acuerdo de una charla en la que decían que antes de agarrar cada producto se plantean hacer algo que no sea obvio, en evitar todos los caminos que vayan dentro de la obviedad, en no ir por lo transitado…

T: -Se puede decir que así hicimos nuestra carrera. Porque cuando se empezaban a repartir las chapas de los directores creativos nos fuimos a la cola, tratamos de huir del camino por el que va la mayoría. Eso es siempre un objetivo. En esa charla nos preguntaban qué nos parecían las campañas del Mundial y nadie planteó que las publicidades nunca se rieron de su propio exitismo antes del mundial y que siempre se usa lo sentimental, la bandera, nunca se pensó el mundial desde otro lugar.

V: -Eso tiene que ver con las otras formas de mirar el mundo. De eso se trata ser creativo. De ver las cosas de otra manera.

Gabriel señalaba que casi ninguna campaña institucional, salvo la de Sprite, toma un brief del producto…

T: -Eso también es un error del cliente que piensa que una promo no puede ser una campaña institucional. La publicidad de olvida mucho de la gente y una serie de errores involuntarios hace que muchos creativos también lo hagan, principalmente, por satisfacer al cliente. Pero la realidad es que la gente no ve tan claro como en un Power Point lo que sale en la tanda. Ve una promo de Sprite y es Sprite lo que ve, si no le gusta afecta la imagen que tiene de la marca. Nosotros vemos muy claro un montón de cosas que la gente ve una atrás de otra mientras plancha, come o hace otra cosa.

La campaña Tomá lo bueno, por ejemplo, tiene un concepto muy abierto. Podría no tener nada adentro, o historias que te van dejando una sensación, porque no hay algo racional para transmitir, deja una sensación. Lo mismo con el spot del extraterrestre de Coca Cola, se ve una decisión tomada.

V: -Es que Coca tiene un tono. Una imagen construida. Cuando la gente conoce tu punto de vista podés jugar un poco más. Pero Coca tiene bien claro qué quiere vender. Lo cuenta y lo transmite. Y es consistente en el tiempo.

Cuando están frente a una idea, ¿siempre saben que funciona?

V: -Saberlo no. Podemos creerlo. Pero después las variables son miles. Hay una transformación en el momento en que se cuenta, en el que se produce. Depende de los momentos coyunturales, hasta de las tandas en las que cae.

T: -Como la comercialización del producto…

V: -Una excelente campaña en diciembre del 2001…

Pero más allá de las cosas resultadistas pregunto por la idea. Eso que decían de las ideas pegadas en la pared, eso que también tiene que ver con los premios, con que un comercial es bueno si ganó en todo el mundo… antes el éxito de una idea era un tema que ocupaba sólo al ego del creativo, pero ahora todos entraron en la rueda.

V: -Todos quisieran ser creativos. Cuentas, clientes, medios. Pero los creativos somos los que nos animamos a serlo. Los que agarramos la hoja en blanco y decimos dentro de un rato voy a tener una idea.

Ustedes desde que comenzaron tuvieron trabajos premiados, algo que da para marearse un poco… ¿siempre tuvieron claro el significado de los premios?

T: -Los premios representan diferentes cosas. Hasta hace diez años a los clientes no les importaba ganar en Cannes, pero hoy a muchos les cambia la carrera un león o un Clio . Y cuando sos un junior o senior implica un posible cambio de agencia, un aumento de sueldo, cambia mucho.

V: -Eso es algo bueno que los propios publicitarios no supimos conservar. El hecho de que muchos clientes y agencias quieran ganar premios terminó en la fabricación de avisos truchos y desvirtuó todo.

Ante los premios, ¿ustedes pudieron mantenerse en el lugar donde hay que estar?

T: -Si, como nos mantuvimos al respecto de otras modas que se dieron en la publicidad. En ese sentido hicimos un camino bastante personal y lejos de lo que ocurría. Por ejemplo, cuando éramos más jóvenes nunca pudieron decir que fuimos el pollo de tal.

Ustedes son unos de los creativos incluidos en este libro que pasaron por más agencias y estuvieron lapsos cortos en ellas…

T: -Y no estuvimos en la que armó la gran camada…

No tuvieron tutores, se fueron haciendo solos, no se puede hablar de una agencia representativa con la que se los pueda asociar. Hoy se los reconoce por sus laburos… Eso de no tener tutores, ¿es bueno o es malo?

T: -Creo que en eso tiene mucho que ver nuestra personalidad y el hecho de ser parecidos. No somos personas “arrastradas” (risas). No somos socialmente de halagar, somos muy tímidos y eso nos hizo criarnos entre nosotros. Es algo que generamos y por eso nadie nos cobija. Cada paso que dimos nos costó mucho.

V: -Confiamos en el laburo. Eso es lo que usamos como único escudo.

T: -Hablando de nuestro perfil, Fernando Vega Olmos dijo algo que me gustó mucho, dijo que cuando poníamos PLAY nuestro reel estaba por arriba del de muchos creativos que salían mucho y hablaban mucho, que tenían mucho de mediáticos. Nos gustó ese comentario porque Fernando es un tipo muy respetado para nosotros y es por lo que nosotros queremos ser valorados, por el trabajo y no por ser encantadores o simpáticos.

Frente al hecho de no tener un padrinazgo, sienten que ¿no aprendieron de nadie o aprendieron de muchos?

V: -Aprendimos de lo bueno que nos rodeó. Aprendimos de avisos en Archive, en C&A, de Fallon Mc Elligot, de lo festivales, de avisos locales, de Hernán, de Fernando, de lo que salía de Agulla y Baccetti, pero después cada uno hace su propia selección. Vas armando tu propia biblioteca. Me imagino que un rasgo que se puede ver en nosotros es que apostamos a la personalidad de los trabajos. Con las selecciones que fuimos haciendo, de los referentes que nos parecían interesantes, fuimos delineando rasgos propios. Creo que inconscientemente fuimos construyendo una personalidad a la hora de laburar. No es que lo inventamos, sino que fuimos levantando elementos de distintos personajes de la profesión de acá y de afuera. A los chicos que llegaban a la agencias le proponíamos como ejercicio que nos mostraran sus cinco mejores trabajos y los cinco que envidiaban. Era algo que también hacíamos nosotros. Nunca nos planteamos cómo me gustaría ser tal tipo, sino como me gustaría haber hecho ese trabajo.

¿Hay una creatividad que les gusta aunque sea de un estilo diferente al de ustedes?

T: -Totalmente. Somos muy abiertos.

V: -Cuando todo se parece aburre.

T: -Muchas veces se pierde de vista el lugar que ocupan los productos en la vida de la gente que los consumen. Un champagne no es una leche.

V: -O se invierten los roles. El seguro médico hace chistes y el que vende chupetines te habla de la importancia de la oralidad.

T: -Eso frustra a la gente. Una vez preparamos una de las pocas charlas que dimos y la idea que dimos del creativo fue que uno de sus roles es el de traductor entre el cliente y el consumidor, y que tiene que hacerse en los dos sentidos. Porque uno es fácil, el cliente tiene que decir algo y nosotros le decimos cómo, pero la gente quiere escuchar algo y tenemos que decirle al cliente lo que la gente quiere escuchar. Es muy importante esa direccion. Nosotros trabajamos para los clientes y los consumidores. De ahí la vieja frase de que los negocios son los beneficios.

Los clientes también trabajan para el consumidor…

T: -Pero muchas veces están más preocupados por las internas que para quién realmente están haciendo las cosas.

Ustedes pasaron por muchas agencias, ¿qué es lo que los mueve al cambio?¿Cuándo se agota un lugar y se abre otro?
Hay como un estigma en la carrera de un creativo que es la búsqueda de la comodidad, el tender a aburguesarse, que es normal porque es un trabajo de mucha presión y es natural que el cuerpo te pida bajar. ¿Qué te lleva a salir?

V: -Si durante cinco años hiciste buen laburo el resto del mercado se encarga de llamarte y tentarte. Las veces que nos movimos fue porque teníamos la sensación de darnos la cabeza con el techo. Hay un crecimiento profesional que tiene que ver con el progreso y hay una búsqueda. Mas allá de eso, el corazón de las agencias son los departamentos creativos y la gente que menos carrera hace son los creativos. Tienen que ver con el espíritu nómade de los creativos que somos los que llevamos las agencias adelante. No es disconformidad, la profesión no tiene lugares claramente asignados para los creativos.

¿Hay que dejarse llevar? ¿Dejar que las cosas maduren? Ustedes no cedieron a la tentación de ir a Agulla, por ejemplo…

Hay momentos en los que las mejores agencias pueden ser una cagada. Porque proyectan una imagen de creatividad hacia afuera que por dentro se reduce a uno o dos boxes, porque hay una o dos cuentas buenas.V: -Dudamos de que fuera el mejor momento o las mejores oportunidades. Cuando llegamos a Verdino era una playa minada, se acababan de ir Agulla y Baccetti, era una desolación, el panorama era incierto. Nosotros estábamos en una agencia sólida como Y&R y vimos una oportunidad. Tuvimos suerte también, algo que es importante. Hay momentos en los que las mejores agencias pueden ser una cagada. Porque proyectan una imagen de creatividad hacia afuera que por dentro se reduce a uno o dos boxes, porque hay una o dos cuentas buenas. Tal vez nos hubiera ido bien o no. Pero estamos contentos de habernos movido como lo hicimos. Tal vez con cierta rebeldía, pero estamos contentos de que nos haya ido bien a nuestra manera.

Cuando empezamos en publicidad, te decían que en toda orden de trabajo hay una oportunidad, una oportunidad de hacer un premio, un gran laburo…¿es así?, ¿está mal pensar que uno ya sabe hasta donde llega? ¿o hay que acomodar mejor la energía?

T: -Que en toda orden hay una oportunidad es una mentira. Es como lo del hombre de la bolsa o cuando quieren que te rompas el culo por un pie de página…Te lo pueden decir sólo cuando sos chico, que te puede servir al principio, ya ni existe eso… Por ahí es una frase incompleta: en toda orden hay una oportunidad de facturar…

Te trataban de motivar de esa manera…

T: -Pero también cambió la publicidad, hoy hay campañas tremendas. La realidad es completamente distinta… Yo como director de arte tenia un bloc, no tenía la pantalla en blanco, sino la hoja…

¿Qué buscan cuando toman un creativo?

T: -Hoy no tenemos que ver carpetas porque trabajamos con gente que sabemos como labura.

V: -El creativo habla callado. Habla a través de su trabajo.

 ¿Que sienten que les falta a los juniors? ¿Qué les falta a las nuevas generaciones?

V: – Oportunidades. Y no sólo a las nuevas generaciones. Alguna vez Fernando Vega dijo que el mercado publicitario argentino se merecía otra economía.

 

 

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