Pablo Del Campo

Pablo Del Campo - Creativo Sustantivo

 

Hablamos en su oficina tapizada de premios, nada más coherente con la carrera que construyó.

Elegí que esté en Creativo Sustantivo no tanto por su trabajo como redactor sino por la capacidad que tuvo para planificar su carrera, una carrera donde se ganó el reconocimiento de todos sus pares, la aprobación que como él cuenta siempre buscó y que muchos no querían darle. Me gusta como ejemplo de perseverancia, del trabajo y el orden por sobre el virtuosismo. Es un tipo que le ganó a todos y a todo, y el primero que pensó en global mucho antes de la globalización.

Me parece que hay mucho para aprender de lo que dice, del valor de los premios, de la duración de la carrera, de la inseguridad del creativo, del esfuerzo que hay que poner para conseguir lo que uno quiere.

Pasaron casi diez años de la entrevista en los que la leí y releí muchas veces, pero cada vez la veo más vigente.

 

 

T: -¿Qué otro talento debe tener un creativo además del talento creativo?

DC: -Creo que la respuesta se ve en un departamento creativo completo, conformado con diferentes talentos.

Hay gente que tiene un gran sentido de la oportunidad, alguien que no es tan creativo pero es oportuno, sabe detectar oportunidades y entiende mucho la realidad. Es importante porque no siempre pasa lo mismo a la inversa, porque capaz hay un gran aviso pero nadie que esté dispuesto a aprobarlo.

También está bueno encontrar gente de mucha vocación hacia el trabajo que también la tendría si trabajara en una panadería o en un hospital, vocación y entrega. También está bueno encontrar gente que no trabaje tanto pero tenga grandes momentos de inspiración. Me cuesta poner todo dentro de un solo creativo, está bueno que haya gente heterogénea en un mismo equipo y que todos juntos puedan hacer algo bueno.

 

T: -¿Vos cómo te considerás? Personalmente siempre pensé que sos más Director Creativo que redactor…

DC: -No se si fui un buen o mal redactor, escribir no era lo que más me divertía. Pero siempre y, sobre todo al principio, trabajé con grupos de gente a la que le reportaba o incluso enseguida con grupos de chicos juniors que trabajaban conmigo y ya hacía de Director Creativo. Ahí veía capacidades en uno u otro y armamos buenos grupos. Cuando me hacen la oficialización como Director Creativo yo ya lo venía haciendo. Yo nunca trabajé bien en dupla. Siempre trabajé bien con los que estaban encima mío o debajo, no necesariamente con el par.

 

T: Sabés detectar las buenas ideas, algo básico para un Director Creativo.

DC: Igual en un momento el oficio empieza a jugar. Eso te permite mirar si una idea cuando te la presentan es fresca y diferente, ver si está conectada con la marca y si entiende a la gente a la que le está hablando. Yo detecto rápido una buena idea cuando reúne esas tres cosas.

 

T: -También es importante dejar crecer al otro, no tapar a los equipos…

DC: Siempre entendí que para que las cosas fueran buen negocio para mí tenían que ser buen negocio para los demás. Aunque siempre me costaron mucho las separaciones, muchísimo. En el momento en que el creativo que trabajó conmigo estaba listo para dar el paso y ese paso no era conmigo, siempre me costó. Siempre consideré clave que el creativo que trabajara conmigo tuviera el espacio para ser reconocido, moverse y estar motivado. Pero me costó mucho el “hasta aquí llegamos”.

 

T: -Desde esa estructura de trabajo no puede existir esa competencia por ser dueño de la idea, esa ansiedad negativa para sentir que la idea es tuya ¿no? En general siempre hay una competencia de egos pero creo que vos entendiste enseguida como era el tema.

DC: -Lo que siempre les digo a los chicos al volver de Cannes, cuando a la agencia le fue muy bien, es que está bueno para la dupla que hizo el Oro pero también para toda la agencia, porque cotiza a todos los que están adentro. Cuando hay un concurso ponés a trabajar a una sola dupla y cuando esa cuenta entra en la agencia es de todos, porque está el que se involucró directamente en el concurso y los otros que lo cubrieron mientras se dedicaba a eso. La clave es saber elegir los recursos para que todos nos veamos beneficiados.

 

T: -Mucha gente evolucionó trabajando con vos y a muchos les diste un lugar importante para crecer ¿podrías definir qué click hace el creativo para tener más jerarquía o más responsabilidades?

DC: -De la gente que hizo carrera acá había gente preparada para dar el salto y otra que no estaba preparada. Creo que a muchos el posicionamiento de la agencia los ayudó y a otros los hizo quemar etapas. Cuando se da el click empieza a haber roces internos porque esa persona está preparada y se siente frustrada haciendo lo mismo de los últimos años y es lógico que pase.

 

T: -¿Pero qué es lo que los hace estar preparados?

DC: Por ejemplo, hay momentos en que me encuentro con creativos que vienen a contarme las cosas solamente por el tema jerárquico, porque en realidad podrían bancarse solos y encontrarse con los clientes, las productoras y yo sólo hacer aportes simbólicos. Otros necesitan mucho más que yo esté metido y orientando la cosas aunque después hagan cosas solos, porque necesitan esa mirada o lo único que necesitan es el aval o la confianza. Me pasó tener algún creativo que lo único que necesitaba era confianza, porque era buenísimo. Lo que quizás no había tenido era alguien que le dijera “mira, sos buenísimo, andá solo“. Hay mucha gente que lo necesita. Yo me la banco solo pero necesito la confianza o al menos el visto bueno de mi hermano, o de Bob Isherwood, por ejemplo, a lo mejor no tiene nada que ver con mi día a día, pero necesito ese guiño. Es meramente psicológico. Hay gente que aunque esté súper preparada sienten esa ausencia del bastón.

 

T: -Cuando empezaste en esto ¿en quién te apoyabas?

DC: -Yo tenía el padrinazgo de Hugo Casares, pero más que enseñarme a trabajar me mostró la vocación al trabajo, porque para Hugo trabajar era un hobby y para mi la publicidad es un hobby. Cuando empecé en Casares Grey, Hugo hubiera podido no trabajar más porque estaba Fernando Vega Olmos, quien me mostró el sentido de la oportunidad, y me apoyé en los dos. Fernando era una persona que me generaba mucha confianza y desde el comienzo me dijo que tenía que dejar la agencia el día que pudiera tener la posición de él genuinamente ganada, y que como él no se iba a ir lo tenía que buscar en otro lado. Lo hice en Lautrec y él fue el primero que me alentó. Fernando conmigo actuó de una manera mucho más madura de lo que yo hago con esa gente que está lista para irse y trabaja conmigo.

 

T: -Antes de ganar tantos premios, ¿te acordás lo que significaba para vos ganar un León o un Clio?

DC: -Para mi era un objetivo necesario para levantar la vara de la creatividad, era un termómetro que te decía si estabas en buen estado, un estado bronce, un plata… un indicador. Siempre me planteé poder hacer un mejor trabajo y un trabajo mundial. Al principio en Casares Grey, que era una agencia con cuentas gigantes y con una historia creativa enorme, parecía que en Argentina había lugar para uno solo, y ese lugar era de Y&R y Hernán Ponce, y que fuera de eso no había nada. Cuando pensaba en los premios pensaba en dedicárselo a Young porque eran los dueños de los premios. Pero obvio que las carreras van cambiando. Al principio sufría por eso porque sólo ellos tenían el poder de ganar premios Agulla, Baccetti, Ponce, Bayala. Los demás parecíamos de segunda y quería demostrar que éramos de primera. Los primeros premios locales los disfrutaba por sentirme dentro del mapa en el cual era muy difícil estar, más allá de la fortaleza de la agencia. El momento en que mejor me sentí fue la primera vez que fui a Cannes en el `93, nunca más volví a sentir eso. Empecé a ganar fuerte en el `96 con Lautrec y “Brazo” de Sony, ahí me metí en el mundo fuerte. Aún no me tocó ganar un Grand Prix pero sé que no será lo mismo que la primera vez que estuve ahí, que era deslumbrante y que era el mundo que quería vivir, en el que quería destacarme.

 

T: -A mí también me pasó la primera vez que fui, esa emoción de estar ahí…

DC: Lo bueno de que se reconozca tan buena publicidad y de la forma en que se lo hace. Ese es uno de los grandes privilegios de trabajar en publicidad. Lo veía también a mi hermano trabajando en una industria de consumo masivo y por más que siempre están peleando con el competidor por quién crece y todo eso, los publicitarios tenemos el privilegio de tener esta adrenalina que otras actividades no generan. Es una competencia muy medida. Con mi profesión tengo la posibilidad de jugar en Wimbledon todos los años y es algo que me hubiera gustado que me pasara. Por eso me gusta tanto el tenis. Una de las cosas que disfruto mucho es ver cómo hay cierto circo romano y estos pibes se tienen que romper el alma en la cancha y yo ser un mero espectador. Me encanta ver eso en el tenis y ocupar ese lugar.

 

T: -Vos que disfrutas tanto los premios, ¿cómo crees que hoy impactan a los creativos jóvenes? ¿Está bien que le den relevancia?

Hay un par de cosas que pasaron, se empezaron a dar más premios porque hay más festivales y más cosas que se premian y se empieza a perder el valor por los leones. 

DC: -Creo que se corrió un poco el foco y entró a jugar la fama o la notoriedad. Estamos en un mundo distinto donde las noticias hoy son importantes y mañana dejaron de serlo, es un bajón. El termómetro sólo pasa por cómo te toman los medios y hay muchos chicos disputándose ese lugar. Hay un par de cosas que pasaron, se empezaron a dar más premios porque hay más festivales y más cosas que se premian y se empieza a perder el valor por los leones. Antes había 20 leones…Gráfica empezó en el `92… Ahora hay más posibilidades de ganar porque hay más lugares donde jugar, pero lo que empieza a pasar es que se comienza a depender de los Grand Prix o los oros que hacen la diferencia. Antes el London Festival tenía un solo premio, ahora hay platas y bronces y es como infantil porque si ganan tienen más ganas de participar.

 

 

T: -En tu agencia que ganó tantos premios y con tantos equipos, ¿qué notás que les pasa a los creativos?

DC: -Me parece que lo ven de la misma manera o con la misma mirada que tiene un futbolista cuando hace un gol, que piensa en qué va a lograr con eso. ¿Me venden a Europa? ¿Me voy a cotizar más? Se empieza a perder el ver lo bueno de ese trabajo que fue reconocido por el pensar en qué van a conseguir a partir de eso. La palabra festival viene de fiesta, de festejo y ahora no lo es. Hay mucha desesperación, yo he mirado así también en otros momentos. La realidad es que las leyes de este mercado te piden que revalides los títulos todo el tiempo y eso es muy complicado.

 

T: -¿Eso te pasa a vos porque tenés una marca que mantener o al que sólo ganó uno le pasa lo mismo?

DC: -Le pasa lo mismo al tipo que es equipo y gana uno. Otros no se bancan la presión y se van del mercado.

 

T: -Me acabás de contar que ves a los festivales como una oportunidad de entrar en el mapa…¿Eso es bueno? ¿O uno termina laburando para un festival que es una vez por año y se olvida del día a día?

DC: -Para mí un buen aviso es fresco, diferente, conectado con el target al que le hablo y que cuida el posicionamiento de la marca. Yo a eso y a todos los trabajos de la agencia, por más que sean sólo para la Argentina, les agrego un condimento y es que sean globales. Trato de que todos los trabajos que hace la agencia estén en condiciones de competir globalmente, pero eso está bien para las marcas. Si yo considerara que por poner el foco en que sean globales o festivaleros estoy atentando contra las marcas, soy un estúpido. Pero considero que hacerlos globales y que estén en condiciones de ganar un León les suma mucho impacto.

 

T: -Esto que decís tiene que ver con tu mirada inicial de que estabas más allá de las fronteras de acá, incluso antes de la globalización. Fuiste el primero que empezó a trabajar de manera más global y la mayoría del mercado se metió en eso más adelante. Vos desde Lautrec fuiste una oficina referente de la red, incluso antes de ser referente del mercado argentino. ¿Eso tiene que ver con esta visión del mercado o es el mundo quien los obligó a tener un tinte global que ahora es tan común y no queda otra?

DC: -El que entra obligado al final se pierde lo de la fiesta.

Mis aspiraciones siempre fueron grandes. No se bien por qué. Me parece que si te gusta mucho el tenis y competir, podés pensar en el torneo nacional o en los más importantes del mundo. Eso era lo que yo quería. Me gusta mucho el mundo y aprendo mucho. Viajar es uno de los grandes privilegios que tenemos los publicitarios. Te podés nutrir mucho. Siempre me gustó todo eso. Una de las cosas lindas de la publicidad es la no rutina, aunque trabajes para una sola marca, la posibilidad de crear algo y de verlo plasmado a los pocos meses es un privilegio. El mundo y estar conectado te permite que todos los días te pueda pasar algo diferente.

 

T: -Volviendo a los festivales, ¿Qué opinás del egocentrismo que genera Cannes?

Creo que en Cannes el egocentrismo sirve como motor, pero si todo queda en quien la tiene más grande casi deportivamente, no sirve para nada.

DC: -Creo que en Cannes el egocentrismo sirve como motor, pero si todo queda en quien la tiene más grande casi deportivamente, no sirve para nada. El festival de Cannes nos sirve para que las redes o los anunciantes vean que en Argentina se puede desarrollar muy buena creatividad. Eso es para lo que más sirve Cannes. Una de las formas de entrar bien en la red a la que pertenecemos es ganando leones porque las redes te miran de acuerdo a cómo te ven en Cannes. Pero muchas veces tratamos de explicarle a la red que ser una agencia top en el mundo, estar en Cannes, nos cuesta mucho mucho dinero porque en nuestra economía es un porcentaje importante el que se llevan los festivales. Esos porcentajes en agencia europeas es mínimo. Pero para Argentina es mucho. Y esto nos guste más o nos guste menos es parte de la dinámica de nuestro negocio. Es decir, tenemos que invertir en esto proporcionalmente más que otros, porque nos puede generar buenas oportunidades de negocio. Cannes le sirve a la Argentina independientemente de que te toque ganar o no. Si gana otro también es bueno. Cuanto más ganen, mejor. Hablan de que la industria está bien. Entonces, si un proyecto se maneja desde Argentina, en Argentina hay buenos recursos creativos. Es lo mismo que los creativos deciden irse a otro lado y ya por el hecho de tener un pasaporte argentino te da un valor, ni hablar en Latinoamérica, España, también en Londres o USA. Las agencias también hoy valoran la versatilidad de los departamentos creativos. El mundo es global, el jurado de Cannes es global, las marcas del mundo son globales. En ese sentido la versatilidad es muy importante.

 

 

T: -Hay algo de la formación de los argentinos que hace que seamos así…Para mí tiene que ver con el hambre.

DC: -El tema es que partimos de un lugar muy positivo y es que a la gente en Argentina le encanta la publicidad. Desde los años de Casares y de Ratto la gente en la casa habla de la publicidad, en un testeo de jabones, las señoras saben de publicidad, etc. La buena creatividad pasa a ser un atributo de las marcas y a ser conversación en las casas. Por eso en un bar hablan de publicidad, en un taxi el taxista habla de publicidad. Entonces partís de que la publicidad es algo que gusta, que es parte de la cultura, la buena creatividad. Eso pasa en pocos mercados, porque en Estados Unidos se da sólo en el SuperBowl, en Inglaterra, Brasil y Argentina todos los días. En México, donde trabajo bastante, no pasa. Por más que tengan buenos creativos, buenos directores de cine, la publicidad como genero no es tan relevante. Vos podés testear un León de Oro o un comercial básico y en realidad a los consumidores es como que les da lo mismo. Eso está muy arraigado en Argentina desde hace mucho tiempo. Otro punto importante es el instinto de supervivencia porque en Argentina hay que sobrevivir. No tenés procesos ni métodos, es supervivencia como sea, pero eso hace que estés con las antenas paradas todo el tiempo. Acordate el 2001, con los cambios de presidente, tener que recurrir a un amparo para poder tocar los ahorros de toda tu vida y que además los bancos se queden con el 30%… Argentina es un país en el que tenés que estar adaptándote a las reglas del juego todo el tiempo y para eso tenés que usar mucho la cabeza.

 

T: -La creatividad es la solución, en un aviso o en una casa.

DC: -Creo que la tradición publicitaria más la necesidad de sobrevivir es lo que te obliga a usar mucho la cabeza… Tal vez, la creatividad publicitaria gusta tanto en la gente porque todos se sienten un poco creativos publicitarios.

 

T: -En realidad es un país en el que todos se sienten todo. Todos somos Ministros de Economía, todos somos técnicos de fútbol, etc…  

DC: -Creo que es un país en el cual es muy difícil armar equipos. Porque uno juega de todo. Yo jugué al tenis desde muy chico y pensaba en lo bueno de los deportes en equipo, que uno puede complementarse con el otro, en cambio en el tenis uno tiene que hacer de todo… Pero en realidad, hasta en los deportes en equipo en Argentina estamos llenos de individualidades. Yo pensaba que el tenis era insoportablemente individual, pero en Argentina todos lo son…

 

T: -¿Y cómo es una agencia de publicidad? ¿Está más cerca del equipo de fútbol con individualidades o del jugador de tenis que hace todo?

DC: -Una agencia necesita un equipo. Creo que los equipos motivados son los que logran los resultados siempre y cuando tengan la capacidad de interactuar. Eso depende mucho de un buen director técnico que haga de director técnico, no de director, armador, defensor y goleador… En el caso de mi agencia en particular, yo tuve que entender que no podía jugar en todas las posiciones pero me costó bastante eso. Además no nacés siendo Presidente.

 

T: -En Del Campo y desde antes, tus equipos van cambiando y la agencia sigue haciendo buenas campañas. ¿Sos un buen DT?

DC: -Lo importante es saber hacer jugar a la gente y poder sacarle lo mejor que tienen. Soy bastante agresivo y muchas veces creo que potencio determinadas cosas de una persona porque le veo esa capacidad para lograr determinados objetivos. Me parece que está en la habilidad del DT lograr convencer a los creativos para que respondan, a la gente de cuentas para que se sientan parte del equipo, a los clientes para que finalmente hagan las campañas. A lo mejor no sos tan buen creativo, no tenés tan buenas ideas, pero tenés carisma, potenciemos eso. Quizás a un DC no le gusta que le digas eso…pero si le decís que explote su carisma, es bueno. También puede pasar que explote eso pero se sienta acomplejado de no ser tan fuerte creativamente como otros o su propio jefe. Creo que tengo la capacidad de poder encontrar eso en las personas con las que trabajo pero a veces es un poco antipático, agresivo.

 

T: – Cada creativo tiene que saber qué es. Creo que internamente uno lo sabe, si mete el perro, si no, si sabe hasta donde llega…

DC: -Hay creativos que son muy buenos pero son muy vagos. Hay otros que no son tan talentosos pero son muy tenaces y terminan logrando resultados muy superiores a otros más creativos. A fuerza de constancia, tenacidad y creencia, un tipo como Nadal que no es jugador de pasto, juega muy bien en pasto, incluso mejor que otros que nacieron para jugar en pasto. A partir de su tenacidad y su trabajo. En una cancha en la que no juega naturalmente.

 

T: -Lo mismo pasaba con Vilas.

No se entiende que la carrera de un creativo puede ser larga y para que lo sea uno tiene que estar sano, bien físicamente y sano de la cabeza.

DC: – Si, a partir de su gran esfuerzo pudo ir mejorando su talento. También hay que poder encontrar las cosas de la gente que hacen que puedan rendir lo mejor. Hay otros creativos que entregan su alma, su vida, su cuerpo al trabajo pero uno necesita que dosifiquen su energía porque trabajen para esta agencia o para otra, esta carrera es larga, no es de futbolistas. Aunque se la vive como si el rendimiento tuviera que ver con la edad o con los años, me parece que es larga y depende mucho de uno que lo sea. Económicamente conviene que lo sea, porque no te salvas trabajando brillantemente cuatro años. Un jugador de fútbol sí. Muchas veces la carrera se mide con cambios rotaciones, etc., sin lograr maduración en determinado lugar. No se entiende que la carrera de un creativo puede ser larga y para que lo sea uno tiene que estar sano, bien físicamente y sano de la cabeza.

 

T: -En una charla decías que eras muy obsesivo, de meter mucha presión bien entendida.

DC: -Hay gente que no puede sostener tanta presión al éxito y muchas veces me asocian a una persona que busca el éxito siempre, pero como te decía antes en esta carrera o en una agencia los títulos los tenés que revalidar todos los años. No importa si fuiste la agencia uno en Cannes si este año fuiste la 30. Todos los años hay que estar en buen estado y obvio que los buenos resultados te dan experiencia. La presión del éxito está porque la tiene S&S, porque la tiene Del Campo S&S y el DGC de Del Campo, esa presión está y hay gente que no se la banca o la banca sólo dos años y necesitan irse a otra agencia a estar más tranquilo con la certeza de que se van a sostener bien económicamente pero no van a tener a una persona como yo encima, que además tiene una persona como Isherwood que necesita que S&S sea una de las tres redes del mundo siempre.

 

T: -Desde siempre generaste métodos y sistemas que el que entra los juega bien y parece que nunca te equivocaste al elegirlos. Pero en el método ¿cómo juega la presión?

 

DC: -La presión está relacionada con algo que nos pasa a todos. Hay creativos que habiendo logrado determinadas cosas en determinados años, ya tiran un tiempo sin la necesidad de estar logrando mejores resultados, y hay otros que no se conforman jamás con lo consiguen. Estos últimos tienen que medir las energías, si no después tenés muchos creativos que luego de tres años no quieren tocar un lápiz ni escuchar hablar de la publicidad, porque trabajaron mañana, tarde y noche. Pero le habrán servido a alguien. Todos debemos tener un pensamiento de industria que vaya más allá de nuestros propios intereses.

 

T: -¿Cómo se hace para trabajar a largo plazo y exitosamente con una misma cuenta como es Procter, lo mismo pasa con Axe? ¿cómo se lleva a cabo ese desafío de hacer algo bueno y nuevo cada vez?

En la pareja si hay respeto y no hay amor a la larga se muere, si hay sólo amor también. Lo mismo ocurre con las marcas.

DC: -Nosotros experimentamos mucho con el Zoo de BA y a veces tenemos esa sensación de ¿ahora qué? A veces esta bueno tomar un poco de distancia para entender cómo sigue la cosa. Lo mejor es poder estar conectado con que le pasa a la gente, qué los moviliza. Si bien Argentina no tiene un buen desarrollo de planning la clave es poder encontrar un Director de cuentas muy creativo o un creativo muy estratégico. Si encontrás el insight tenés la campaña resuelta en un 50%. Axe ya tiene un pirámide construida, pero tiene un plano muy amplio que es que a las mujeres les gustan los hombres, por eso entran muchos insights. Parte de algo muy logrado que es universal. Con algunas marcas es más fácil que con otras, pero todas tienen posibilidades. El secreto con Ariel es poder encontrar una comunicación que tenga mucho significado para la gente. Además del insight que está muy relacionado con que la mancha desaparezca, la mancha es la obsesión. Y Ariel es la mejor manera de hacerla desaparecer, que no sea un problema para mí esa mancha.

Lovemarks plantea que la relación entre una persona y las marcas debe ser igual a la de las personas entre sí, para que esa relación se sostenga en el tiempo tiene que haber mucho respeto y mucho amor. En la pareja si hay respeto y no hay amor a la larga se muere, si hay sólo amor también. Lo mismo ocurre con las marcas.

Para lograr cosas nuevas cada vez hay que lograr que la gente interactúe con las piezas. Si los medios interactivos funcionan muy bien demuestran que la relación entre las marcas y la gente no tiene que ser pasiva, no puede ser sólo mirando una gráfica o un comercial. En Internet uno juega con las marcas, la marca te da y vos le das, es una relación que crece desde la marca y desde uno. El gran desafío es invitar a la gente a que interactúe con las piezas mas tradicionales y que tenga un rol mas activo.

 

T: -¿Qué papel tiene el creativo en esto de las relaciones a largo plazo con las marcas? ¿Los creativos se cansan de las marcas?¿Se logra descubrir siempre cosas nuevas?

DC: -Una de las cosas que más valoré de Fernando Vega Olmos, con quien trabajé seis años en la agencia, fue que él me planteara que tenía que moverme el día que tuviera la posibilidad de tener su posición. Mientras tanto, lo bueno fue apostar por quedarme y ver la evolución de las marcas que tenía la agencia, ver la vida de la marca y cómo reaccionaba la gente con mis propuestas y así poder construir cada vez más cosas. Pero no hay una receta. Si nosotros podemos hacer buenas campañas para el mundo es porque tenemos la necesidad de mirar las cosas desde afuera, cuando estás muy contaminado con algo, es más difícil encontrar el insight.

 

Creo que podés llegar a tener una saturación con las marcas y está en la habilidad de cada uno permitirle al creativo trabajar para un jabón en polvo, en simultáneo para un agua mineral y para un banco porque eso te da una mirada fresca sobre las cosas. En definitiva, siempre le vas a estar hablando a la misma gente pero en momentos distintos de su vida. Lo que le digo mucho a la gente de P&G es que no conviene tener a un creativo involucrado en todo el proceso porque se pierde mucha frescura y hay mucha contaminación. Al creativo hay que dejarlo jugar en un determinado cliente, a veces los clientes (no P&G) creen que sos mejor o los querés más porque estás siempre en todo momento y la realidad es que ese es el comienzo de la saturación del creativo. Siempre es mejor que esté fresco y no contaminado.

 

T: -P&G también cambió, lo vienen siguiendo hace mucho. Cuando es tan global, ¿quién tiene más peso?

DC: -Creo que hubo dos patas muy fuertes en ese caso. S&S, a diferencia de las otras agencias de P&G, y conmigo como un gran aliado fue un peso fuerte. Incluso la red invitó a P&G a que Cannes sea su lugar de reunión. La otra parte fue Procter aceptando y Jim Stendel aceptando y generando la cultura dentro de la gente de la compañía y reconociendo que podían hacer la diferencia. Hubo una decisión de P&G muy empujada por S&S (Bob Isherwood y Roberts). Si fuera sólo de parte P&G lo harían con todas las agencias que igual ya lo entendieron. Este tema no es tan vocacional, es algo que hay que hacer.

 

 

T: -Volviendo a las ambiciones, yo creo que hay que creer mucho en uno mismo para lograrlas. ¿Vos crees mucho en vos?

Las cosas se pueden conseguir siempre y cuando se alineen los planetas. Lo importante es estar preparado para ese momento.

DC: -No se si creo tanto en mí o creo que siendo persistente las cosas se pueden conseguir. Las cosas se pueden conseguir siempre y cuando se alineen los planetas. Lo importante es estar preparado para ese momento. Estando muy caliente y deseando mucho lo que hacés, las cosas pasan. Si eso no lo perdés y buscás siempre, en algún momento se da la alineación de los planetas y pasa. Aunque pase mucho tiempo. No necesariamente hay que creer en uno mismo sino en los proyectos que uno hace. Cuando consideras que está bien y está bueno, aunque te lo maten desde todos lados, en algún momento pasa.

 

 

T: -Por eso te quería preguntar sobre la Batalla de las Superficies. Hay equipos a los que se le cae un spot en un testeo y parece que se cae el mundo y vos mantuviste una idea siete años y consiguiendo otras cosas paralelamente. Creo que hay mucha ansiedad cortoplacista en general.

DC: -Está lo que te decía de meter el gol por lo que ese gol me va a dar…

 

T: -Creo que La Batalla es un ejemplo, se dieron muchos factores, pero es una muestra de cómo se puede mantener una idea.

DC: -Siempre creí mucho en la idea y cuando la idea nació fue casi con la agencia, que cumple ocho años y la idea tiene siete. Traté de ver si podía pasar algo en el 2002 pero era un momento muy difícil de la Argentina y además tenía una agencia nueva. Yo sabía que tenía otras prioridades que también me gustaban mucho. El problema es el director que filma comerciales para hacer la película o el redactor que escribe comerciales pero quiere hacer una novela. Me parece que en definitiva tomás todo como un medio y no como un fin, como algo que realmente te encanta. Lucho Bender quería hacer un largo pero a cada comercial le ponía un amor increíble. Yo por suerte tenía otro placer que es la publicidad tradicional. Pero sentí que llegó un momento en el cual había logrado un posicionamiento que me daba más créditos a la hora de presentar esta idea. En el 2002 yo no tenía el mismo crédito, años después habíamos logrado muchas cosas. Sonábamos en Adage en el Gunn Report, no íbamos como nada. Hay que entender que hay momentos para las cosas. Ahora tengo más crédito, incluso el escenario tenístico es más divertido que hace siete años. Igual el momento también tuvo que ver con que siempre había cosas que no coincidían, que un sponsor a lo mejor necesitaba lanzar su producto en primavera y Federer podía jugar en invierno, que la agenda de Nadal por otro lado, de nuevo estamos hablando de planetas y de cosas que deberían ocurrir. Pero no se hubieran dado si yo no hubiera estado siempre presente con la idea.

 

T: -Si, no se cómo hiciste para lograrlo al mismo tiempo de manejar una agencia.

DC: -Yo agradezco mucho que pude estar a full con todo esto y con la parte de producción donde también hay que ser muy creativo y sexy. Agradezco que el departamento creativo de la agencia estaba tan consolidado que yo no estaba en el día a día pero tenía la tranquilidad de que ese día a día era perfecto. Le decía a los chicos que quería tener la tranquilidad de que la agencia estaba bien, que estábamos haciendo cosas diferentes pero respetando el posicionamiento de las marcas, con los clientes contentos y eso me permitió joderlos menos y disfrutar más de aquellas cosas como La Batalla, que a esta altura de mi vida me dan muchas satisfacciones.

 

T: En general lo que se piensa es que el creativo trabaja en un ambiente de caos, de desorden. Vos sos muy metódico y tenés una de las agencias más rendidoras a nivel de creatividad. ¿Cómo se transmite esa cultura?

DC: -Creo que todo debe transmitirse con el ejemplo. Lo que aprendí en Lautrec es que pudiendo ser metódico, la agencia es más rentable y creativa. Eso se consiguió. No se si la creatividad se consigue por el método pero lo que sé es con método puede haber buena creatividad, no se cual es la razón de eso, pero no afecta al rendimiento creativo. No es que caos es sinónimo de creatividad. En Y&R Dario Straschnoy lo creía y también que el conflicto lo generaba. Yo creo que el gran motor de la creatividad es que las condiciones estén dadas para que exista y que haya un buen equipo. Lo mejor que le puedo dar a esta altura de mi vida a la agencia es que el escenario esté montado para que ocurran buenas ideas. Yo necesito que la agencia sea un negocio para poder pagarle a los mejores talentos posibles, para que no se vayan a menos que el escenario haga que sea inevitable.

 

T: -Me decías que fuiste reconocido antes afuera que acá hablando del mapa del mercado creativo. ¿Cómo tomás la mirada del otro? Porque uno como creativo siempre está muy expuesto a la crítica y al juicio de los demás.

A veces pareciera que lo que genera seguridad es lo que es igual a lo del otro y no estamos para eso sino para hacer cosas diferentes.

DC: -Yo sufría mucho con las críticas, las sigo sufriendo por eso no leo nada ni abro sites, me hacen mal, me siento expuesto. No me gustan y no me hacen bien. Por eso me volví menos dependiente también, se que existe y nada más. Pero en un momento sentí que podía tener un gran éxito en el mercado como con “Profesora de Francés” para Consolidar, con gran repercusión y oro en Cannes después de 30 años sin leones, con resultados de negocios, con un cliente feliz. El mundo la reconocía y llegó un momento muy bueno, sentí que también podíamos ser considerados un polo creativo como lo era Y&R. Entonces a Cannes fuimos todos, con los productores también. Pero en aquel momento era hacer creatividad para que le guste a Bayala o sino era hacer otra cosa… a veces pareciera que lo que genera seguridad es lo que es igual a lo del otro y no estamos para eso sino para hacer cosas diferentes.

 

 

 

Licencia

Creativo Sustantivo Copyright © by Fernando Tchechenistky y Tchechenistky, Fernando. All Rights Reserved.

Compartir este libro

Feedback/Errata

Los comentarios están cerrados.