Sebastián Wilhelm

Sebastián Wilhelm
Sebastián Wilhelm

Sebastián fue la primera persona que entrevisté para este proyecto allá a mediados del 2007, pero no decidí empezar con él sólo por eso. Cabe decir que para mí Sebastián es el creativo más completo de mi generación, le pega con las dos piernas, cabecea y aunque nunca es rústico, si tiene que ir al piso a bajar un brief lo baja y después por supuesto sale jugando.

No tiene un estilo definido, es el no estilo, tiene en su reel la más variada gama de ideas. Y más allá de que durante el avance de su carrera se fue nutriendo también del talento de otros siempre están sus decisiones, su guía, su impronta. Un tipo que siempre participó activamente del desarrollo de las ideas desde el lugar que le haya tocado sea redactor o DGC dueño de agencia.

La entrevista fue en los inicios de Santo, luego combiné con él la actualización de un par de cosas de acuerdo al crecimiento de la agencia y la continuidad de algunos trabajos. Paradójicamente hace muy poco cerró su ciclo acá para irse a vivir y trabajar desde el exterior. Un grande que tiene mucho que ver con cómo trabajan y piensan los creativos argentinos de hoy.

La primera parte de la carrera es complicada para todos. Insertarse en el mercado no es fácil. ¿Vos llegaste a Verdino con Ramiro y Carlos (Agulla & Baccetti) o tuviste un paso previo por otro lado?

Fue muy rápido como pasó todo. Estaba en 2do año de la facu, y empecé a trabajar como cadete en una agencia chiquita que hacía unos folletos de propaganda política para un candidato del Chaco, a un intendencia de no se que localidad ignota. Mi vieja que era dentista atendía a alguien que conocía al dueño de esta agencia. Me hizo el contacto para entrar de cadete y entré. Se llamaba Puigbó Publicidad.

Obviamente no pensaba que era la mejor agencia del mundo pero en ese momento tenía diecinueve años y era mi primer laburo más o menos cercano a publicidad, asi que lo lo agarré supercontento mientras seguía en la facu. En noviembre del 91 la agencia toma un par de clientes chiquitos, una casa de alarmas y centrales telefónicas de Lomas de Zamora y me dice que iba a necesitar un redactor. Le muestro mis trabajos de la facu y empecé.

Mientras yo seguía buscando trabajo y Carlitos Bayala, que había sido mi profesor en la facu, me dice que estaban buscando redactor junior en Oscar Pintor. Fui, mostré la carpeta y me tomaron. Empecé a laburar y para mí era una experiencia increíble, pero en ese momento mis ídolos como los de todos los estudiantes eran Carlos y Ramiro que estaban haciendo cosas fantásticas. Estuve 4 meses, publiqué un aviso de página en Clarín, y de vuelta Carlitos Bayala me dice que le lleve carpeta a Young & Rubicam, “no te puedo decir qué pasa pero va  a haber un movimiento“ me dijo. Llevé la carpeta y me presentaron a Carlos Bacceti, que se la quedó. A la semana me llama y me dice “ví tu carpeta con el gordo y queremos que entres, pero a Verdino“…

Vos ya eras consciente de quiénes eran…

Yo era muy estudioso de la publicidad, me apasionaba. Cuando me gustaba un trabajo siempre averiguaba de quién era.

Y eso que en ese momento no había mucha manera de saber quién hacía los trabajos

Preguntaba, para eso estaba la facu. Veía un comercial en la televisión que me encantaba y preguntaba “¿che, quién lo hizo? ¿de qué creativo es?“; la mayoría de las cosas que me encantaban eran de Carlos y Ramiro y entonces empecé a seguir lo que hacían.

Me acuerdo que me citaron a una entrevista en un bar abajo de Young & Rubicam, yo tenía 20 años y era la primera persona que iban a llevar a Verdino. Carlos Bacceti me dijo “La idea es hacer una publicidad del carajo, ganar todos los premios y revolucionar todo el mercado.“ Era la gloria.

Entramos a Verdino que era una agencia antigua, que se había quedado en el tiempo.

Las revoluciones son instantáneas, inmediatas o no son revoluciones.

Una de las cosas que aprendí de ellos es que no existen las revoluciones con tiempo. Las revoluciones son instantáneas, inmediatas o no son revoluciones. Y la verdad es que yo no creo tampoco que hagan falta procesos. A veces con un cliente se dan los procesos porque vas con todo, el tipo te frena y finalmente te compra algo que es mejor que lo que venía haciendo, pero yo nunca me digo vamos de a poco. Para mí eso de que hay que hacer cambios de a poco no va. Si hacés un cambio tenés que hacerlo a fondo, en un paso tenés que llegar a donde querés estar.

Y tenés que tener el control.

Obviamente, tenés que saber lo que estás haciendo, tenés que tener una visión muy clara. Y la verdad es que Carlos y Ramiro la tenían.

El primer laburo de alguien en una agencia nueva es fundamental por un tema motivacional y por un tema de que realmente haya un norte.Ya habían hecho antes de entrar el comercial de Mimito con lo cual en el momento en el que entraron a Verdino estaba en el aire. Ni habían arrancado y ya estaba todo el mundo hablando, fue un suceso en esa época y entraron bien arriba. Así también aprendí que los golpes de efecto son muy importantes. El primer laburo de alguien en una agencia nueva es fundamental por un tema motivacional y por un tema de que realmente haya un norte. Como que si vos entrás a un lugar en el que se supone tenés que cambiar y los laburos pasan de fríos a tibios no hay un cambio. Si lo que sacás es un hitazo como Mimitos, que Verdino nunca había tenido un hitazo, eso ya pone a la agencia en otro lado y la percepción cambia de un día para el otro.

En ese contexto en el que eras un poco el protegido, ¿sentías que eso te hacía rendir más? ¿Tenías más presión o te hacía laburar tranquilo?

Yo de esa época me acuerdo que no sentía una presión de que “uy estoy con Carlos y Ramiro“ que eran mis ídolos, al contrario. Yo sentía que la presión era más por mí mismo que por ellos. Yo quería hacer algo bueno y vivía laburar con ellos con mucha alegría, con mucha expectativa, aprendiendo. También tuve la suerte que los primeros laburos que hice les gustaron mucho. Y a los dos meses me subieron el sueldo.

¿Vos aprendías de qué?

Siempre  te decían por qué no. Te argumentaban, te enseñaban por qué estaba bien y por qué mal. Y aprendía de verlos laburar, realmente eran una máquina. Era muy divertido. Además visto con los ojos de un chico.

Una vez para un laburo que venía rebotando un montón de veces les contamos varias puntas y nos aprobaron la que menos nos gustaba. Pero Ramiro te la volvía a contar a vos con mucha más gracia, con algún detalle extra que te cagabas de risa, y ahí Carlos también le aportaba y la pieza crecía de una manera tremenda.

Y de la punta que vos no viste y ellos vieron, ¿podías registrar por qué ellos la vieron y vos no? ¿O la habían mejorado tanto que ya no era la punta y era otra cosa?

Todavía no. Ellos enseguida se imaginaban a dónde podía llegar esa punta. Era la base de la idea. Ellos te ayudaban a embellecerla, a mejorarla, a potenciarla.

Ahí hay en realidad un gran tema, el de poder descubrir las mejores ideas que están escondidas en las puntas. Pasa mucho en los equipos que de pronto te traen escritas quince puntas y marcan con puntitos las que van y cuando lees las que no tienen puntitos están mejores.

Sí, eso le pasa mucho a los equipos más juniors donde todavía no hay mucho criterio.

Yo siento que al principio de tu carrera es fundamental tener arriba a una persona que respetes y que te enseñe, es como el palito del árbol.Estaba bueno ver como el aporte de un buen creativo puede hacer que una misma idea sea mucho mejor. Y yo absorbía todo. Yo siento que al principio de tu carrera es fundamental tener arriba a una persona que respetes y que te enseñe, es como el palito del árbol. Yo vi grandes talentos que de repente no llegaron a desplegar todo su potencial. Me parece que el renegar de tener una figura arriba no es bueno. Ninguno de nosotros es un genio porque si lo fuéramos no laburaríamos en publicidad, haríamos algo un poco más útil, entonces necesitás tener un maestro.

¿Pero qué hacés cuando no tenés la suerte de caer con unos Ramiro y Carlos? Está el que no la pega y llega un punto en que por más que seas chico te das cuenta de que el que tenés arriba no es tan bueno. Y ahí,…hay que irse.

Y sí. Lo que pasa es que yo tuve suerte porque todo en mi carrera fue muy rápido. Empcé a trabajar en marzo en una agencia ignota, a los dos meses estaba en una agencia chica pero medianamente conocida y cuatro meses después estaba trabajando con Carlos y Ramiro.

Pero hoy hay más agencias buenas. Yo en ese momento como cualquier estudiante quería entrar en una agencia buena con alguien arriba que admire, y Carlos Bayala que era mi profesor me dijo “tenés que entrar a una agencia. Porque hasta el tipo más choto te va a enseñar algo porque vos hoy no sabés nada“ . La verdad es que eso fue una gran enseñanza, y una gran enseñanza de humildad.

Todos te decían que abrieras las revistas, miraras los avisos que no te gustaban y trataras de hacer uno bueno, pero yo lo hacía con los que sí me gustaban. Entonces me obligaba a todavía dar otro paso.Hoy me pasa que hay gente que me escribe y me dice “quiero entrar a Santo, hago lo que sea“ y es todo demanda “dame, dame, dame“. Muchos chicos te mandan videítos, fotos, haciéndose ellos más interesantes, y me parece que no es el mejor camino. Yo en su momento tuve suerte, pero estaba preparado para la suerte. Yo había laburado mucho en mi carpeta, la carpeta que llegó a Carlos y Ramiro seis meses después de haber empezado a laburar como redactor era muy diferente a la que tenía. Yo estaba todo el tiempo pensando avisos. Veía un aviso que me gustaba en una revista o en la calle y trataba de hacer uno mejor, me hacía ese desafío. Todos te decían que abrieras las revistas, miraras los avisos que no te gustaban y trataras de hacer uno bueno, pero yo lo hacía con los que sí me gustaban. Entonces me obligaba a todavía dar otro paso.

Digamos que para ese momento ya tenías algo difícil de encontrar. Porque le ponías una voluntad gigante con una autoexigencia grande.

Era por motivación y por amor al laburo, no era una carga. Yo todavía los vivo así los laburos. El resolver una campaña o una estrategia lo vivo como si fuera resolver un problema matemático, porque tengo un problema que tiene que ver con un producto y el mercado. El sentir que encontré un camino es casi como lo que debe sentir un matemático cuando resuelve una ecuación. Es casi como un desafío a la inteligencia, yo lo vivo un poco así. Y en ese momento también. Si hubiera sido por mí me hubiera cargado al hombro todos los laburos de la agencia. Esas eran las ganas que tenía.

Banco Rio - Delval
Banco Rio – Delval

Un ejemplo de esto es el comercial para Delval del ascensor. Gran parte nos habíamos ido a trabajar para el concurso de Cerveza Bieckert con Carlos y Ramiro. En la agencia habían quedado un par de equipos que ya habían laburado para Delval pero el cliente rebotó el laburo. Ya se había presentado a Bieckert y un viernes al mediodía volvimos todos a la agencia después de diez días. Volvimos y no teníamos nada para hacer, era fin de semana largo. Entonces le digo a Ramiro “no tengo nada, ¿querés darme algo?“ y me dijo “está esto de Delval si querés agarrarlo se presenta el martes“. Obvio que le dije que sí, aunque después me quería matar. Era un comercial no muy inspirador, para un fondo común de inversión, pero era un comercial. Lo agarré, lo hicimos, se presentó el martes, se aprobó y se hizo. Me acuerdo que en el momento no pude evitar decir “lo quiero, sí, dámelo“. Ese hambre todavía lo tengo. Y la verdad es que ese comercial fue muy importante en mi carrera.

Justo salió lo de este comercial de Delval que era un comercial muy de guión, muy escrito. Lo digo porque hoy se volcó todo mucho a lo visual y se perdió un poco el laburo de armar algo desde la redacción.

Bueno a mí siempre me gustó escribir. Tengo charlas con los redactores de la agencia donde les digo “¡Loco son redactores, escriban! ¡Un poco más de amor por la redacción“. Hoy parece a veces que el texto no importara y es básico que en publicidad es tan importante lo que decís con cómo lo decís, no es lo mismo decir una cosa de una manera que de otra.  Quizás los más jóvenes dicen mucho “lo que importa es la idea“, y así ves un montón de laburos que están muy mal escritos, o sin ningún tipo de criterio de ritmo.

Coca-Cola Light - Aplausos
Coca-Cola Light – Aplausos

Con “Aplausos“ nos sentamos y más allá de resolver cuáles eran las situaciones trabajamos cómo las decíamos, en qué orden iban, cómo fluía el comercial de un punto a otro. Estudiamos casi la música de las palabras. Yo soy un enfermo de eso.

Yo siento que hoy vos tenés 18 años y el que se mete a creativo dice “ok. no se diseñar bien, soy redactor“. Pero pará, ¿sos redactor? El director de arte por lo menos tiene ciertas inquietudes, le interesa el diseño, la estética, le interesa ver como se plantan las cosas a una página… el pibe que es redactor es casi redactor por default. Me parece que esto lleva a que no haya una preocupación por escribir bien. Cuando yo empecé a laburar estaba Bayala que le encantaba escribir y escribía bárbaro, Kepel que le encantaba escribir y escribía bárbaro, Sebastián Alfie que también laburé con él, Ramiro que es un freak de escribir bien, y obviamente salí así por toda esa gente, pero también porque es algo que me gusta. Entiendo que las cosas escritas de una manera no son iguales que escritas de otra. Las palabras tienen estética también, “Aplausos“ lo escribimos de mil maneras.

Yo lo que siento es que hoy hay mucho de “ya está“ y creo que lo que hay que machacar es que la idea no se termina hasta que se termina.

Cuando tenés la tranquilidad de que tenés la idea que te gusta empieza otro laburo casi de artesano. Ver cómo la podés mejorar, qué más le podés poner que la tire para otro lado, la empezás a cuestionar. Cuando hicimos el comercial «Embarazo» de Telecom, el de “yo le cambio los pañales y ella me cambia la vida“, esa frase que es “la frase“ del comercial no estaba al principio.

Telecom - Embarazo
Telecom – Embarazo

La estrategia era sobre elegir. Entonces empezamos a buscar historias de elecciones personales y salió esta sobre un tipo que tuvo una hija a los 50 y pico años, que no quería, pero que después se enamoraba de la hija y que si lo hubiera podido elegir lo hubiera elegido. Una vez que salió sentíamos que estaba la idea, pero la escribimos una vez, dos veces y había algo que faltaba. La verdad es que era un comercial chiquito, emotivón, hasta que salió esa frase; y cuando salió dijimos “¡eh pará, acá ya está! Funciona, es un buen comercial, no es un comercial emotivito“.

Hay mucho para rescatar de cómo la redacción hace elevar el nivel de los comerciales.

Es que esa frase es todo. Pero hay miles de ejemplos de afuera. La campaña de Wendy´s de Cliff Freeman de “Where´s the beef“ o “Whassup“. Parece una pelotudez pero a veces es una frase lo que pega.

Pero esas frases están más asociadas con la idea, esta de yo le cambio los pañales es como que la idea es y no es, la idea ya era el comercial.

Claro pero yo creo que estaba la historia pero no estaba la idea. No se si la idea, pero no estaba lo que iba a hacer memorable a esa idea

¿Cuántos años tenías cuando hiciste ese comercial?

27

Siempre me llamó la atención la madurez que mostrabas para abordar ciertos temas tan precozmente. Hacer un comercial con esa idea, encontrar esa frase y ese conflicto casi te diría que si no tenés un hijo no se te ocurre.

Bueno, Larumbe que era el cliente de Telecom, que me medía permanentemente porque me veía muy pendejo para ser el director creativo de su marca, me dijo “te terminé de comprar definitivamente cuando me presentaste ese guión. Ahí dije este pibe tiene sensibilidad.“

Es muy raro encontrar esa idea en alguien que no tiene la vivencia. No sé como lo sentís vos pero uno a medida que va vivenciando nuevas cosas va cambiando las ideas que se le ocurren. Y vos estabas muy lejos de eso. Es como una apertura de cabeza también.

Seguro. Es que a mí lo que me encanta de esto es tratar de entender al otro. Casi que mientras más lejos de mí esté más divertido me resulta. Me acuerdo el momento en que con Maxi estuvimos laburando en esa idea y como que surgió naturalmente, no fue un proceso pensado. Empezamos a pensar sobre elegir, escribimos diferentes puntas, una era esta y fue una de las que más nos gustó para laburar, porque nos gustaba el conflicto. Lo que nos enganchaba era el conflicto de un hijo no querido y el tipo que quería un aborto, eso es lo que nos parecía fuerte como historia. Muchas veces los comerciales emotivos no tienen tensión. Son más o menos historias emotivas pero no pasa mucho, me parece que la emoción aparece cuando hay una tensión sin resolver, y nos gustaba esa tensión del tipo que no quería tener un hijo y lo había tenido.

Algo que se hacía en Agulla  y Bacceti muy bien, aparte de todo, que era que el comercial emotivo nunca quedaba en un comercial emotivo, crecía. Porque en general para un creativo el comercial emotivo está  como un escalón por debajo de las grandes ideas, y se igualan cuando tienen algo que pega muchísimo en la gente.

Es que también muchas veces los clientes te dicen “quiero una campaña emotiva“. ¿Y por qué, si vendés pizza?

Por eso rescato el tema, el creativo casi nunca va a eso a menos que se lo pidan, es el que te imponen, y el secreto está en ver cómo lo resolvés para que no te quede un comercialito.

Totalmente. Es que yo creo que las categorizaciones son medio un garrón, lo importante es que empieces vos pensando qué querés decir. En el caso de Telecom queríamos hablar de elegir, y así lo hicimos. Pero ojo que “Bostezos“ también es emotivo, hay diferentes tipos de emoción y no hay que caer en el lugar común para ser emotivo.

Ahora categorizando, a vos de todos los tipos de comercial posibles, ¿hay uno en especial que te guste?

Y, con el humor me siento más cómodo. Naturalmente pienso en algo gracioso o que tiende a ser gracioso, pero hay veces que el humor no es lo que va. Por ejemplo cuando hicimos “Perdón mamá“ decíamos que teníamos que explicar un poco de qué se trataba este concepto, y la manera de explicarlo era con humor, no con ternura. Que los chicos se lo explicaran a los padres de una manera casi irónica.

También son elecciones casi instintivas, no es que uno dice vamos por el humor. Con lo de Coca Fútbol del mundial “Todos juntos“, la de los bracitos, sentíamos que había que hacer algo con mucha energía, y nos propusimos antes de empezar hacer algo que sea divertido, pero que tuviera energía para contrastar con el “Vaaaamos Argentiiina!“, el trillado tono emotivo de los mundiales. No pasaba solamente porque sea algo de humor, tenía que ser algo de humor pero con pila. Instintivamente teníamos ganas de hacer eso porque había todo un contexto que iba a hacer otra cosa

Telecom - La llama que llama
Telecom – La llama que llama
¿Y la Llama que llama por ejemplo? Porque era de algún modo la continuidad de la campaña de los chistes que venía de antes, pero en vez de con gente con títeres. ¿Cómo se llega a una idea así, tan fresca, tan descontracturada?

La campaña de los chistes había sido en su momento muy exitosa, la gente la comentaba y era para llamadas internacionales. Entonces entró el brief de descuento para llamadas interurbanas, o sea dentro del país, pero que en esencia era el mismo brief. Y la verdad dijimos con Maxi que seríamos muy estúpidos de no aprovechar esto, y decidimos seguir con lo de las llamadas en joda pero tratando de refrescarla para que no sea exactamente lo mismo. Y ahí salió lo de “La llama que llama“, porque el juego de palabras era divertido pero aparte porque al ser llamadas interurbanas era un animal típico de acá.

¿Y cómo hacés el click para darte cuenta de que el jueguito de “la llama que llama“ no es una boludez y que quede como chiste interno en el equipo? ¿Porque podría haber pasado ¿no?

Totalmente. Nosotros éramos directores creativos pero también le presentábamos a Carlos y Ramiro. Me acuerdo cuando le presentamos esta idea a Carlos, le dijimos que queríamos seguir con lo de los chistes porque funcionó pero queríamos darle una vuelta para que no sea lo mismo. Le presentamos toda la dinámica de los personajes, que era una familia de llamas, muy esquizofrénica, que se llevaban mal entre ellos, muy sacada, que eran títeres. Y le contamos algunos guiones. Me acuerdo que terminó de escuchar  y dijo “quée raaro, tá bueno“.

Y cuando fuimos al cliente le presentamos también otras alternativas y le dijimos “mirá,  esto puede ser la estupidez más grande o el éxito más grande, la verdad es que no estamos seguros, pero nos gusta“ y la aprobó al toque. Es instinto, estómago, apostar a lo distinto.

También ayudó que era una estructura aprendida, por la campaña de los chistes anterior.

Y tampoco parecía que hubiera tanto riesgo, porque de última eran tres comerciales, una campaña de ofertas. Realmente no representaba un riesgo tan grande por lo menos para mis ojos.

También creo que ayudó que sea una campaña no. Porque viste que hay ideas que son así, que funcionan a repetición y que si no son una campaña no son nada.

Claro. De hecho la primera campaña fueron cinco comerciales. Salió en diciembre sin mucha pauta y me acuerdo que Clarín la eligió la campaña de año, pero me sorprendió porque no se había visto mucho. Recién al año siguiente con la segunda parte de la campaña le pusieron mucha pauta y ahí explotó. Y después siguieron tres años y la verdad era muy divertido.

Y había una búsqueda a medida que avanzaba también.

Sí, hubo una evolución también en los guiones. Si vos mirás los primeros guiones eran más básicos, más literales, y al final eran como más comercialitos en sí mismos. De hecho al final nos fuimos un poco de mambo, la última tanda ya eran demasiado complicados y no eran lo mismo. Si hubiera seguido la llama me parece que habría que haber vuelto un nivel para atrás. Comerciales muy simples con uno solo o dos chistes nada más. Nos habíamos enroscado con historias, la familia… una exploración, porque ya estábamos un poco aburridos y también porque nos planteabamos “esto ya lo hice, a ver que más hay“.

¿Vos con qué laburo de Agulla y Baccetti te quedás? Porque una cosa es la visión del de afuera y otra la del que los hizo.

Hay varios laburos y por diferentes motivos. Si fuera imparcial, si hiciera el ejercicio bastante difícil de mirarlo desde afuera, lo que más me gusta es la campaña de “Comunicate es simple“ y “Bostezos“ en especial. A nivel afectivo “La llama que llama“ fue la más divertida para laburar y en su momento la que más eco en la gente tuvo y después a nivel personal la del “Minotopo“ de Metrovías; es un comercial que quizás no le guste a todo el mundo pero yo a nivel personal es con el que más me siento identificado.

A mí me pasa que cuando veo el comercial siento que hay una buena idea que parte del sonido del subte, el latido, pero que queda como muy atrás, un poco perdida. Creo que lo que más se destacaba era la forma. Era una forma distinta de contar, con este cantante del principio, con toda la mitología, pero no se si todos entendían que la idea nacía de otro lado, que la mitología venía después…La explicación quedó como al final y quizás era como muy poquito para entender todo lo que pasó.

Si vos tenés un mensaje buenísimo pero no le das una forma atractiva nadie lo va a ver ese mensaje, entonces es lo mismo que no estuviera.No sé. La idea nace de algo con lo que te podés relacionar que es el sonido del subte, porque siempre hay que partir de algo con lo que te podés relacionar, pero la forma también es muy importante. Si vos tenés un mensaje buenísimo pero no le das una forma atractiva nadie lo va a ver ese mensaje, entonces es lo mismo que no estuviera. Yo creo que el mensaje llegó, pero a algunos les gustó y a otros no.

Metrovías - Minotopo
Metrovías – Minotopo
Pareciera como que un creativo nunca puede dejar de ser parcial. Porque claramente hiciste un montón de campañas más cerradas, o no se si cerradas, pero que no tenían ni un ruido y vos te quedás con esa. ¿Por qué?

Porque me siento identificado. Porque me gustan los comics, me gusta la fantasía. Cuando era chico iba al subte y era como ir al tren fantasma, me imaginaba historias y la verdad siento que esa campaña tiene eso. Aparte a mí me gusta una campaña cuando la amás o la odiás. Hubo gente que me dijo “me partió la cabeza“, “es increíble“, “mirá como vendieron un subte“ y hubo gente que me dijo “me parece una reverenda bosta“, “no entiendo nada“ y “asusta a los chicos“. La verdad es que la polarización es algo que yo también quiero recuperar.

Contra la generalización.

Contra la homogeneización. A ver… está bueno cuando una idea le gusta a todo el mundo, no es que sea malo al revés,  pero no está mal tampoco cuando tenés fanáticos y detractores. Uno está ahí en el medio donde a nadie le importa demasiado. La subjetividad te la da gente que está con vos y gente que está en contra.

Bueno, hay productos que también necesitan eso.

Totalmente. Entonces finalmente nos pagan para contar historias sobre una marca, sobre un producto. La historia que vos cuentes habrá gente a la que va a fascinar, gente a la que le parecerá controvertida o no se qué, y a mí me parece que lograr eso está bueno.

¿Está bueno ser director creativo a los 24? Porque en realidad es como una gran zanahoria que hay un montón que aspiran y a vos te tocó muy temprano.

Lo odiaba. Era muy temprano. Y yo era consciente de que para ser DC tenés que tener no sólo experiencia de laburo sino de vida. En ese momento Carlos y Ramiro nos dicen que necesitaban que haya Dcs y querían que fueramos nosotros, si no iban a tener que tomar a alguien y era algo que no querían. Entonces nos dijeron que lo teníamos que hacer.

La verdad es que aceptamos un poco a regañadientes, tampoco hubo una mejora de sueldo , y los primeros seis meses lo odiamos.

¿Qué ganaste y qué perdiste?

En su momento odiaba el laburo porque no sentía que estuviera preparado en lo personal y tampoco que tuviera el laburo atrás que me respalde. Sí era respetado adentro de la agencia, pero yo interiormente no sentía que hubiera hecho nada, sinceramente. Entonces lo que nos propusimos con Maxi, el trato al que llegamos con ellos, fue que íbamos a hacerlo pero que también queríamos seguir trabajando como equipo. No me importaba tener el doble de laburo, mi laburo lo quería hacer.

Los primeros seis meses literalmente queríamos hablar con Carlos y Ramiro y renunciar todos los días, no a la agencia sino al cargo. Estuvimos a punto de hacerlo varias veces y hay algo bueno que tenemos con Maxi, que es que cuando yo me caigo esta él para levantarme y viceversa.  Así fuimos tirando y  a los seis meses como que empezamos a tomarle el gusto casi mágicamente. Después no hubo vuelta atrás.

¿Pero el gusto a qué?

Sentís que ayudas a los demás equipos a mejorar sus ideas. Sentís que los demás equipos también te buscan como consulta o ayuda. No es sólo la satisfacción de ayudar sino también la de que vengan y te consulten. Y el tener poder de decisión. Realmente tener poder de decisión está bueno porque tenés tu punto de vista y está en vos ver si estás equivocado o no, no depende del punto de vista de otro.

Es más, lo que más me costó en Mother fue el volver a ser equipo, realmente me costó mucho eso. Venía de una agencia donde todos me escuchaban, mi opinión era una de las más respetadas y fui a una agencia donde éramos un equipo más donde obviamente se respetaba nuestra opinión pero no era decisiva. Y eso me costó. Pero fue un buen ejercicio para el ego.

Sentiste el cambio.

Y sí, más que nada porque se trabajaba de otra manera. Por ejemplo en Mother me pasó que muchas veces laburábamos tres cuatro equipos en el mismo trabajo y casi por compromiso el director creativo terminaba eligiendo una campaña de cada uno. Ibamos los cuatro equipos al cliente que se sentía incómodo también. Decía “están todas buenas, quizás me inclino más por esta“. Entonces de repente vos ibas al cliente y pasaba que podía elegir tu campaña y era una felicidad, pero aún cuando estaba contento, a mí me pasaba que me sentía un poco mal por los demás equipos. Y cuando no elegían tu campaña, como nos pasó un par de veces que se testearon dos o tres campañas y no salió elegida la nuestra, era muy frustrante.

Aparte ese sistema precisa de una buena leche general, porque el tipo que no le aprueban a él y le aprueban a otro no tiene que quedarse con una bronca negativa adentro.

Nosotros cuando nos quedábamos con bronca no era contra nadie. Cada uno hacía su laburo y había buena onda. Más que bronca era la frustración de decir me comí un mes y pico laburando en esto desde que entró el brief, me aprobaron, hice los animatics, estímulos para el testeo y ahora un mes y medio después da mal… te querés matar.

Y desde que arranca, antes de presentar, convivís con esa posibilidad de que le toque al otro y no te toque a vos.

Y sí, en Mother vos ya sabés que las reglas del juego eran así, y también a mí y a Juan (Cabral) nos cansó un poco eso, porque nosotros nos creíamos capaces de resolver cualquier brief que nos tiraran. Y la verdad es que si vos laburás y tu campaña te la rebota el testeo, o se testean dos o tres campañas tuyas y en el testeo se aprueba una aunque no sea la que más te gusta, no importa, sabés que es tu laburo. O si tenés que volver a laburar tenés que volver a laburar vos, sabés que finalmente va a haber un resultado de tu laburo. Así tenés muy  poca certeza de si vas a tirar un mes y medio a la basura o no. Yo prefiero dar la responsabilidad a un solo equipo, decirle “mirá esto depende de vos“, que el equipo sepa que si pelan algo bueno va a salir algo bueno y que si pelan algo malo nos comemos el garrón todos.

Hay equipos a los que le quita presión y hay equipos a los que es lo peor que les podés hacer, que piensan “este no confia en mí y se lo tira a dos equipos más“

Pero ponele que la  presión no te moleste ni tampoco tengas esa paranoia de que no confían en vos, es lindo sentir que es tu proyecto, me parece que lo hacés más propio.

¿Qué es lo que te movió a irte a Londres?

Siempre quise hacer una experiencia afuera. Y Londres sigue siendo primera A. Me parece que Argentina ahora está en el mejor momento creativo de su historia pero todavía tiene mucho por delante que es lo bueno. Si Estados Unidos e Inglaterra son Primera A, nosotros somos un Nacional B, un buen equipo del Nacional B que asciende y desciende todavía.

¿No llegamos a ser un equipo mitad de tabla?

Todavía no. Me parece que vamos camino a serlo. Un equipo grande no vamos a ser nunca porque no somos una industria como esas. Pero laburando para afuera, si realmente se democratiza y sigue la tendencia esta y de repente una agencia de Buenos Aires puede manejar una cuenta americana para el mercado americano, o inglesa para el mercado inglés o europeo, me parece que sí. Cannes no es parámetro pero puede llegar a ser uno de los indicadores. En campañas integradas Argentina ganó un Grand Prix, un León, y otro León era de Juan Cabral, entonces digo que estamos haciendo buen laburo como industria.

Si fueramos un poco más generosos con nosotros mismos sería mejor todavía. Ojalá se llegue a eso.

¿Pensás que las ideas envejecen?

Yo antes decía que lo mejor que te puede pasar es que vos hagas una pieza y en diez años la veas y digas no está mal, está buena. Pero por otro lado no sé si es así, porque la publicidad refleja o trata de capturar un momento de la vida tuya, de las sociedades, de lo que nos pasa a todos y me parece que cuando sabes leer bien ese momento los comerciales pegan. Un par de años después de que saliera “ Aplausos“ la cantidad de clones que se hicieron hacía que ya sea viejo. Y me parece que “Aplausos“ fue bueno no tanto por el comercial en sí, sino porque capturó un mood que había en ese momento. Quizás lo ves unos años después y decís que es de una época, como un tema que escuchabas mucho a los quince años y hoy le tenés un poco de afecto pero no lo podés ni escuchar, porque es muy de los ochenta.

¿Y cómo se hace para hacer algo nuevo?

Si la experimentación me sirve para sorprender más a la gente y conectar desde otro lado está buenísimo, si la experimentación me sirve para una paja creativa mía solamente, no.Todo el tiempo estamos tratando de experimentar y buscar algo nuevo, a veces saldrá y a veces no, pero la actitud está. Yo lo que quiero finalmente es que cuando sale una pieza la gente responda, ese es mi parámetro de éxito. No qué tan loco es el comercial o cuánto experimenté. Si la experimentación me sirve para sorprender más a la gente y conectar desde otro lado está buenísimo, si la experimentación me sirve para una paja creativa mía solamente, no. Mi parámetro con una idea es si me da ganas de hacerla, y posiblemente que me dé ganas de hacerla o no dependa de cuán innovadora o diferente me parezca. Para mí la experimentación pasa por ahí, por decir “esto me da ganas de hacerlo“, “¿se hizo?, “¿quiero intentarlo?“ Quizás queda cualquiera o quizás está bueno, pero ahí me parece que está la búsqueda de la experimentación. Hay que encontrar algo que no se haya hecho y tratar de que eso sea relevante para la gente.

Y que la gente lo tome como algo natural, porque todo el proceso que uno ve desde adentro la gente no lo ve y está abstraída de eso.

A la gente le tiene que llegar una idea simple.

Lux - Neon Store
Lux – Neon Store
A veces siento que muchos creativos jóvenes tienen aquel viejo vicio del creativo argentino de que cuanto más enroscado mejor. A mí me parece que hubo un momento de crecimiento donde parecía que había que buscar la gran vuelta para que la cosa sea mejor y hoy todos esos creativos, que somos nosotros, estamos en una búsqueda de mucha más simpleza. Creo que tiene que ver con una maduración. Por ejemplo el comercial de Neón de Lux Shine. Es tan simple, se llama Lux Shine y es una historia armada con luces de neón, no tiene misterio.

Lo de Lux salió porque me entusiasmaba contar una historia con carteles de neones. Era algo que a mí me impactaba desde chiquito cuando veía en los carritos de la costanera el cartel de Los Patitos que se movía. Siempre estuve fascinado con la sensación de movimiento que daba eso y cuando nos dieron este producto que es un jabón que te deja brillante la piel fue casi como que estaba cantado. Además contar una historia así me parecía atractivo y algo que no había visto.

La misma simpleza tiene Arnet. Qué es distinto a lo que hacía Arnet antes, desde Agulla y Baccetti  con los profetas de Arnet

Esa era una idea super complicada….pero también era otro momento, en ese momento Internet era otra cosa.

Hoy mi gran placer es encontrar una idea simple, casi obvia, pero que no se haya hecho antes.

¿Así son las grandes ideas?

La mayoría seguro que son así. Cuando vos decís “aaahh, era por ahí, a cualquiera se le hubiera ocurrido“ porque es el camino obvio, pero que hasta que no aparece no está. Y si tenés la suerte  de caer en una marca o categoría donde nunca se hizo nada bueno como la de Lux, mejor. A mi me fascina agarrar una categoría donde nunca se hizo nada bueno e intentar hacer algo bueno. Porque yo no estoy de acuerdo cuando se dice que con algunos productos no se puede hacer nada bueno, ¿por qué no? Hay agencias buenas que pueden hacer trabajos buenos para cualquier producto. Si vos me decís “para este cliente no se puede“ ahí si te creo, pero no para la marca o el producto.

Para mí, cada cliente, con su personalidad, sus ideas y sus limitaciones tiene un gran comercial que se le puede hacer.

Es cierto, es cuestión de encontrarle el punto.

Hay que saber cuándo llegas hasta donde y que a veces necesitás escalones para avanzar en la creatividad. Cuando uno ve trabajos de Axe o Impulse del 99 te das cuenta que hubo una evolución hasta llegar a lo que son hoy.

Obviamente, pero depende el caso. Yo también creo en dar volantazos. Marcas que nunca hicieron nada bueno o hacen la misma bazofia durante años y de repente aparece algo que cambia todo. A mí si yo fuera cliente y tengo que cambiar mi marca por algún motivo siempre elegiría cambiar por el volantazo. Lo que sí, cuando lo hacés tenés que tener en cuenta de dónde venís, guardar algún tipo de referencia. Tenés que  hacer un puente si no la gente se queda pensando “¡pará, esta marca no es la marca que yo compro!“ y los que no la compran no entienden muy bien tampoco. Lo que  pasa es que muchas de esas cosas requieren un compromiso a por lo menos, mediano plazo, donde vos le decís al cliente “dejame laburar en tu marca tres años, yo te voy a llevar de este puente o quizás es un volantazo, pero voy a hacer que tenga sentido“. Si vos podés desarrollar una campaña que cambie algo y después podés nutrir esa campaña de más cosas, definitivamente la gente va a entender un montón de cosas que antes se las tenías que explicar.

Aunque yo creo que hoy por hoy la gente sabe mucho de publicidad

Es sorprendente la reacción de la gente frente a cosas que mismo nosotros estamos muy estructurados para entender cómo las recibe. Me parece que la gente se detiene mucho en la forma y en el mood que le transmite esa forma. Quizás de un comercial dice “me encanta, pero no se si lo entendí“. Siento que mucha gente se engancha de pequeñas cositas y se queda con eso, sin esperar el mensaje. Y que hay comerciales que se basan en la forma y no pretenden decir mucho.

Finalmente ese viejo dicho de publicitario resentido de que la gente se acuerda del chiste y no se acuerda de la marca siempre tiene comerciales que lo alimentan. Yo cada vez más  creo, será la madurez, que hay que crear un mundo para cada marca. Mi ilusión con las marcas que laburamos es que empiece el comercial y antes de llegar al final vos ya sepas de qué marca es. Hay veces que mirás un comercial por primera vez y si te lo paro en la mitad y te pregunto para qué es no tenés la menor idea pero tenés ganas de seguir viendo, eso está bueno cuando es el primer comercial, pero si es el quinto comercial de una campaña algún tipo de lenguaje ya deberías haber generado.

Es raro lo que decís, porque en el fondo matás la sorpresa que uno siempre busca.

Lo que pasa es que es la idea la que te tiene que sorprender

Cuando tomamos la marca Lux le inventamos una lógica, que era que Lux tiene que ser el Disney de la belleza. Nunca íbamos a hacer un comercial para Lux donde hubiera una mujer real bañándose. Siempre tenía que tener cierta cosa de “Wonderland“, entonces había una lógica detrás de la marca, y después cada variedad de jabón tendría un beneficio diferente que tendrá que comunicar y una historia que tendrá que sorprender.

Tiene que ver con planificar. A Arnet también le inventamos un lenguaje y cualquier cosa que se salga de ahí por más que sea una buena idea que manejemos internamente decimos no, porque no es Arnet. Con Telecom estamos haciendo algo similar, con Coca Light. Con todas las marcas conscientemente nos planteamos cómo habla esa marca.

Para eso es importante la consistencia de un cliente ¿no? Que confíe a mediano, largo plazo.

Lo que pasa es que es difícil que no pase eso en empresas multinacionales que se están profesionalizando cada vez más. Por ejemplo Coca Light tenía un nuevo gerente de marca al que le gustaba mucho lo que veníamos haciendo y de algún modo quería dejar su impronta. Pero lo hizo sobre  la base de lo que veníamos haciendo. Quería eso pero mil veces mejor, pero no una cosa totalmente diferente, porque con lo que se venía haciendo les estaba yendo bien y tuvo repercusión. Pero básicamente porque tenía sentido profesional.

Vos podés hacer algo completamente diferente cuando un modelo está agotado, como el de Lux. El modelo de 9 cada 10 estrellas estaba agotadísimo entonces necesitaban sí o sí algo nuevo.

Para mí lo importante es que si empezás de cero tenés que tener visión, para atrás y para adelante. Si hablamos de estudiantes o juniors, yo veo carpetas en donde de repente vos ves que hay algunas buenas ideas pero que quizás no respetan la esencia de la marca, su lenguaje. La forma puede cambiar pero tu esencia no.

¿Creés que lo que diferencia a un buen creativo de otro es el saber encontrar el tono de cada marca? Muchos creativos con esta cosa cortoplacista de querer salvarse con el comercial que viene se cagan en el tono de la marca. Quizás te hacen un comercial del carajo pero que es para otro. Yo cuando vos hablabas pensaba de lo de Lux y me parecía que era un contradicción, pero es verdad que los comerciales tienen glamour, es un comercial con glamour a pesar de ser otra cosa.

Pero eso es algo que Lux no tendría que perder nunca. Porque es un jabón común y corriente, entonces finalmente lo que vos estás vendiendo es la ilusión del jabón.

Es un jabón que después podrá tener cositas, ser más lindo , más innovador, pero finalmente es un jabón. Es todo imagen de marca, es casi como un perfume.

Yo cuando veo el laburo que se hace para Rexona en todo el mundo, lo que se hace acá y lo de Londres, me pueden gustar algunos más y otros menos pero hay un criterio. En los comerciales de Rexona todo el tiempo hay gente corriendo de acá para allá. Yo no se si está buscado o no, me imagino que sí porque no puede ser tanta casualidad, pero la verdad que me encanta eso, me encanta que haya un criterio.

Bueno, Axe también. Todos encontraron el rito de Oreo, uno corre, el otro consigue mujeres…

Es bueno el ejemplo de Oreo. Mirá, el único comercial bueno que hicieron fue el del chico down, porque usaba de trampolín el rito para contar una buena historia, pero si pudieran encontrar cada vez una buena idea para refrescar el rito sería un campañón.

Ala - Perdón Mamá
Ala – Perdón Mamá
Bueno, es lo que pasa con los jabones de ropa hasta que aparece un comercial como el de “Perdón mamá“ que le encuentra una vuelta al rito del blanco.

Perdón mamá“ parte de un concepto que venía de afuera, “Ensuciarse hace bien“. No lo inventamos nosotros, lamentablemente, porque me parece brillante. Es un concepto que tiene tres o cuatro años en Europa y también en Brasil. Se había lanzado y lo que pasaba era que la publicidad no era buena y nos encargaron a nosotros lanzarlo en el resto de Latinoamérica. Lo que decíamos es que primero había que explicar, porque en los comerciales que había todo se daba por sentado. Por ejemplo un comercial brasileño mostraba a un montón de chicos juntando ramas en una playa y terminaban armando el dibujo de una ballena, estaban sucios y cerraba con “ensuciarse hace bien“. Lo que nosotros les decíamos es que hacía falta un comercial que abriera. “Perdón mamá“ no era el comercial que más nos gustaba de todo lo que habíamos hecho pero sentíamos que era el que necesitaban para abrir. Y además nosotros sentíamos que el mensaje lo tenían que decir los chicos, porque las protagonistas de los comerciales de jabón en polvo en todo el mundo son las madres. Pero chicos verdaderos, no de publicidad, los que te sorprenden diciéndote cosas como “perdón por no ser tan maduro“.

Además le dieron una vuelta al concepto inicial con lo de “la suciedad se va el aprendizaje queda“.

Porque era la manera que teníamos de explicarlo. Porque si yo te digo ensuciarse hace bien, explicame por qué, explicame un poco más.

Y el comercial quedó como ícono para los clientes. Como “Aplausos“, como en los 90 fue la nena de Hellmann´s, es el tipo de comerciales que todos los clientes te piden.

Es ese tipo de comerciales que los ves fáciles de aprobar, pero que al verlo en guión no todos los clientes lo aprueban.

Volviendo a Coca Light. Hoy a la distancia “Aplausos“ parece demasiado masivo, como que con el tiempo crecieron los tomadores de coca Light pero la creatividad les fue delineando más una personalidad. La campaña “Si usted quiere“ pasando por el “Cocacolero Light“ y hoy el Sommelier. ¿Es así?

Es así. Pero también las necesidades van cambiando a medida que los objetivos iniciales se cumplen. A lo largo de los años Coca Coca Light dejó de ser tan femenina y dejó de ser tan elitista, los dos objetivos iniciales. Entonces, sin perder la estrategia de vivir liviano, lo que creímos es que teníamos que hacer era hablar del producto. Romancearlo. Decir que es rica, cosa que nunca habíamos hecho. La idea de sommelier fue mezclar, con una idea absurda, el lifestyle y el hablar del producto desde el ángulo que necesitemos.

Y con Personal también se nota esa búsqueda, un cliente distinto al de Movistar y Claro.

Con Personal veníamos laburando hacía un par de años con buenas campañas, pero la marca no tenia un norte. El logo, encima, era horrible. Llamándose Personal, y siendo que en esta época el celular es la extensión del mundo de uno, nos pareció que sería muy tonto no aprovechar eso. Cada persona es un mundo nació de ahí, y de diferenciarnos de «Comunidad Movistar». Nosotros somos cada individuo, y personal es una compañía más flexible en sus planes, ofertas, etc, para acomodarse lo más posible a lo que necesite cada persona. Una vez que tuvimos ese norte, todo fue mas fácil. Aún es una idea que está en su infancia, tiene solo un año, pero entre el cambio de logo (debe ser la única marca en el mundo con nueve logos) y el cambio en la comunicación, todo construye hacia una imagen más canchera y moderna que la competencia.

¿Cómo focalizás de entrada hacia donde va la idea? En el sentido de “esta marca necesita un comercial de estas características“.

Un poco es instintivo sinceramente y un poco es pensar realmente más en la marca y en lo que necesita que en lo que vos tenés ganas de hacer. Equivocado o no, todos los laburos que hice incluso el del Minotopo lo hice pensando en qué necesitaba la marca y cómo podía diferenciarse. Lo del Minotopo tiene también una base estratégica fuerte que es hablar apelando más a lo emotivo del viaje en subte y no tanto a lo racional. Todo parte de pensar en el cliente. Obviamente comedia “slapstick“ para Lux no va, no es el tono de la marca, y si bien uno inventa cuál es el tono de la marca, las marcas que tienen una historia vienen con algo y hay que respetarlo. Cambiar una marca no significa ir para otro lado completamente. Podés cambiarla rotundamente respetando ciertos características de la comunicación de esa marca. Lux especialmente había tenido muy mala comunicación con las estrellas pero siempre estuvo en el mundo de glamour y la elegancia, y eso lo tenemos que mantener pero aportándole un poco más de humor, de picardía o complicidad, no se cuál es la palabra. Todo pasa por ser muy profesional, no estar pensando qué comercial le va a hacer bien a mi reel. Yo estoy pensando qué necesita esta marca y tratando de entender  instintivamente, racionalmente, cuál es el camino para la marca.

Y eso es algo que vos cuando eras equipo te lo marcaban…

Y , eso lo aprendimos mucho de Carlos y Ramiro. Viendo como laburaban las estrategias.

¿Y vos como  Director Creativo qué hacés?

Lo mismo. La primera estrategia que hicimos con Maxi fue la de Telecom de elegir, que fue para el concurso de Telecom en donde dijimos ok. en esto no podés elegir, sabíamos que en dos años se iba a des-regular el mercado (que al final no pasó), entonces decidimos que Telecom tenía que ser la compañía que elegirías si pudieras elegir, y que teníamos que empezar a hablar de eso antes de que nadie empezara a hacerlo. Carlos y Ramiro nos contagiaron lo de empezar a pensar estratégicamente, a entender que una estrategia es una idea en sí misma.

Me parece que es importante eso y realmente es lo que más fácil me sale.

¿Y en este sentido a vos qué te parece que debe hacer un creativo junior? ¿Tiene que estar consciente de todas las variables o tiene que ser más irresponsable?

Lo que está bueno es combinar la responsabilidad estratégica con la irresponsabilidad creativa.Las dos cosas. Se pueden ser las dos cosas. De hecho yo quiero ser más irresponsable, quiero laburar yo en ser más irresponsable de lo que soy. Lo que está bueno es combinar la responsabilidad estratégica con la irresponsabilidad creativa. Estratégicamente tenés que ser responsable por que va hacer que una pieza funcione o mueva la aguja. Una buena idea estratégica genera cambio pero eso tiene que estar acompañado realmente una ejecución diferente, irresponsable, casi como infantil o fresca porque si no la estrategia no la ve nadie.

Yo veo que los chicos que llegan hoy están mejor formados que nosotros en ese momento. Creo que entienden más qué es un concepto…

Tienen mucha más información.

Nosotros cuando arrancamos no se si pensábamos conceptos.

A mí me lo bajaban Carlos y Ramiro entonces era más fácil.

En las escuelas se machaca mucho que hay que tener un concepto, es algo que cuando arrancan ya lo tienen aprendido, sin embargo en algo se traban.

Yo en las carpetas de estudiantes o equipos juniors veo que hay muchas ganas de agradar. Demasiadas ganas de agradar. Entonces ves carpetas que son todas iguales. Avisos mejores, peores, ya casi que ni importa. Mirando en Cannes los ganadores de gráfica sólo dos o tres me entusiasman y lo demás me parece todo igual. Lo mismo que veo en las carpetas de estudiantes. Entonces hay como una necesidad de agradar que no me parece positiva. Me  parece que justamente esto que te decía de ser más provocativo, más polarizante…

Lo que no son los festivales.

Si yo tuviera que darles un consejo a los estudiantes es no quieran agradar, hagan cosas más inesperadas.Claro, muy pocas ideas polarizadoras ganan. Si yo tuviera que darles un consejo a los estudiantes es no quieran agradar, hagan cosas más inesperadas. Hay como un lema que tengo en esta parte de mi carrera hacia mi mismo y es más imaginación, más provocación.Que sea más imaginativo, más provocativo, un poco más irresponsable creativamente. Hacer cosas un poco más inimitables, un poco más únicas eso es lo que hoy por hoy quiero yo.

¿Y eso funciona cuándo tenés más respaldo o cuando estás más expuesto? Porque en realidad yo leo y digo “y claro se la juega porque es Wilhelm“ pero también por otro lado es Santo y que se la juegue es mucho más riesgoso que estando afuera.

Es que yo estoy todo el tiempo revisando y soy súper crítico con el laburo. Qué estamos haciendo bien, qué estamos haciendo mal y para dónde podemos mejorar. Yo creo que las marcas para las que estuvimos laburando estos años nos hicieron un poco demasiado responsables. Entonces quiero perder un poco de la mala responsabilidad, de la responsabilidad que te hace maduro, el “por acá no, cuidado“. Porque finalmente ves la ejecución y es responsable, cumple con todo pero la verdad que no te mueve un pelo.  Quiero ganar más cosas que sean un poquito más juguetonas, un poquito más experimentales también, en el buen sentido. Experimentar un poco más creativamente, crear más. Siento que la publicidad toma demasiadas cosas de afuera y crea demasiadas pocas cosas. Entonces yo lo que les dije a los chicos fue “paremos con la referencia“ hagamos cosas para las que no hay referencias. Lo del cartel de neón fue eso, no había una referencia, no había ninguna historia contada así.

¿Y con Arnet cómo se hace? Porque en realidad si querés mostrar una campaña que muestre el uso, te referenciás, si querés mostrar que se manda un powerpoint tenés que mostrar un powerpoint, o alguien que vende algo por internet.

Pero no es una referencia de una pieza específica. En su momento nos pareció diferente hacer un comercial que sea un powerpoint. Ver algo que ves siempre en la pantalla de tu computadora usarlo para vender internet y que lo veas en la pantalla de tu televisor.

¿Y te cuesta no referenciarte? Porque creo que los chicos de hoy lo aplican naturalmente por el contacto con internet, pero nosotros somos una generación que no creció con eso. Antes no conocíamos mucho que copiar.

Hoy los pibes están todo el tiempo mirando. Podés inspirarte por algo pero de ahí a hacer exactamente lo mismo es otra cosa.

Si vos mirás los videos más exitosos de Youtube son videos originales, son videos donde a alguien se le ocurrió algo, lo hizo, y fue novedosos. Entonces viene la publicidad atrás a copiar eso y ya va a ser derivativo. Yo prefiero pensar yo.

¿Y vos hoy a la hora de ponerte a pensar, sos de pensar concentrado o con todas estas herramientas sos de pensar disperso?

No, no puedo pensar disperso. Necesito concentrarme y es más, cuando estoy concentrado, aunque no esté pensando en el laburo estoy concentrado en el laburo.

La verdad que necesito espacio de sentarme pensar, que nadie me llame, que nadie me interrumpa, eso es difícil de encontrar en mi posición. Todo el tiempo hay distracciones, reuniones, es como difícil. Pero yo necesito concentración, y tengo un gran poder de concentración. Yo cuando me concentro me puedo aislar, si tengo interrupciones todo el tiempo me pone de malhumor, necesito que no haya nada más alrededor.

Volviendo a tus comienzos, ¿cómo viviste tanta cosa buena tan rápido? ¿Te mareó? Sentís que estabas hecho un pelotudo… ¿te la creías, no te la creías?

No, ni en pedo porque no hay nada que creerse. Yo tuve algo que no se por qué se dio, si fue fortuito o por qué fue, pero por algún motivo dentro de lo que era el mercado publicitario me hice famoso muy rápido. De pronto me cruzaba con gente y ya me conocían de nombre no sé si porque era el “protegido“ de Carlos y Ramiro o porque quizás el aviso de Unicenter, que ganó un Clio y se corrió la bola que lo había hecho un pibe de 20 años, no sé. Pero la verdad, y esto lo pensaba en ese momento y lo pienso ahora, nosotros hacemos propagandas, que se te suba el ego por hacer propagandas,… podés hacerlo mejor o peor que la media pero no dejan de ser propagandas. Yo realmente no entiendo que alguien se la pueda creer por hacer un par de buenas propagandas. Yo creo en el ego aplicado al laburo, el “yo quiero ser mejor que yo mismo, quiero ser mejor que el año pasado“ ver un aviso que me gusta querer superarlo. Eso habla de ambición, de querer superarse, del amor por el laburo, y ese ego es positivo, y ese ego yo lo tengo, porque yo quiero realmente mejorar. Pero ahora de ahí a caminar dos centímetro arriba del piso me parece que estás muy equivocado, eso me pasa y también lo sentía en ese momento. Me va bien, estoy muy contento, me encanta sentir y que mis jefes me hagan sentir que soy bueno en lo que hago, que les guste mi laburo, pero ahí terminó la cuestión, no hay un ego hacia los demás.

¿Y ahora, sin llegar al ego, sentías que eras bueno?

Sí, porque uno no está aislado. Vos sentís que sos bueno en la medida en que a la gente que tenés alrededor les guste lo que hacés. Agarrá al mejor creativo del mundo, ponelo a hacer campañas, te hace las campañas más brillantes pero vos y todo tu entorno alrededor todo el tiempo le está diciendo “mmno, no está bueno“ no se va a sentir bueno y viceversa, quizás a alguien no tan bueno le dorás la píldora y se va a sentir un genio, no se…

Y en todo es proceso, sentías en algún momento miedo a no servir o a no ser para esto. Que no se te ocurría algo dos días…

Mirá, cuando pasa eso hoy tengo la tranquilidad de que sé que se me va a ocurrir. Porque siempre me pasó, siempre pasó que no se me ocurría algo y después termina apareciendo, algo termina saliendo. Nunca hasta ahora, toco madera, fui al cliente con algo que no me gustara. Después podés estar como loco o gustarte y punto, pero nunca fui con algo que  me diera vergüenza presentar. También la experiencia te da eso de que quizás no tenés nada y quince minutos antes de la presentación aparece. Queseyo, yo también tuve una familia, una educación, que me dio mucha seguridad en mí mismo. No es que no me sienta inseguro, es que no le temo a sentirme inseguro, como que tengo en el fondo la seguridad de que va a estar  todo bien. Quizás no se te ocurre un día, dos, estás bloqueado, pero sabés que es parte del proceso del laburo y que en algún lado tu inconsciente lo está masticando y algo te va a devolver. Entonces tengo esa tranquilidad.

Habiendo arrancado tan chico en un momento de mucha confusión, habrá influido que siempre tuviste muy claro lo que querías hacer.

No hacemos edificios que se caen, en esto nada es de vida o muerte. Y nada es tan grave que no puedas corregir después.Desde muy chico sabía que quería seguir publicidad. No sé por qué pero tenía esa vocación, pero también la seguridad o la inseguridad personal tiene mucho que ver con la educación que te dieron de chico, cómo te criaron tus viejos, tu entorno familiar. Sobre todo de mi vieja yo siempre recibí mucho apoyo. En general de toda mi familia materna, mis abuelos, mis tíos, fui el primer nieto de ese lado, el primer sobrino, entonces fui un poco consentido y tuve una idishe mame que como toda idishe mame idolatra a su hijo, y la verdad es que eso me pegó bien para dar los pasos con mucha seguridad. Aún cuando no tenga la seguridad de qué va a haber del otro lado no importa, me mando. Quizás uno está inseguro sobre qué va a haber del otro lado, pero no inseguro sobre dar el paso. Doy el paso y después veo. No hacemos edificios que se caen, en esto nada es de vida o muerte. Y nada es tan grave que no puedas corregir después.

 

BONUS TRACK

Cómo es trabajar para Diesel? Una marca que para toda una generación de creativos es casi tocar el cielo con las manos por la historia creativa que tiene.

Es alucinante desde lo emocional. A nivel cliente no difiere de cualquier otro, con sus cosas buenas y sus cosas malas. La gente que hizo aquellas campañas brillantes ya no está y la gente nueva trata de seguir con esa línea. Creo que pudimos hacer un par de campañas que son la marca. Eso para nosotros era importante. Estar a la altura y ser fiel a la historia de la marca, y a su vez, aportar algo. Decir algo que a nosotros nos interese, sea a quien pegarle una patada en el culo u opiniones sobre el estado del mundo.

Diesel - Assland
Diesel – Assland
¿Se piensa distinto para afuera que para marcas locales?

Sí. Es muy distinto. Por empezar el tema del idioma. Si la marca es regional o global no tenés, en la mayoria de los casos, el beneficio del diálogo. O de las costumbres locales, ya sea el tipo de humor o los modismos o los insights. Todo tiene que ser mas universal. Pensás con impedimentos. Eso puede ser buenísimo, porque te manda por caminos que quizás no hubieras recorrido. También es diferente desde el proceso. Las campañas globales tienen mucha más paja y alineamiento de gente que una local. La contracara es que suele haber más tiempo y guita para producir. Pros y contras, como todo. Por eso nuestro objetivo cuando empezamos santo (y que no sé cómo logramos cumplir) fue tener la mitad de los clientes locales y la mitad de afuera. Desde hace 10 años que es así, en mayor o menor medida. Tuvimos mucha suerte.

¿Cómo se vende un comercial como “Roller Coaster” de Carlsberg? ¿Es una idea chica o gigante? ¿Cuánto es la idea y cuánto la realización?

Es un comercial de sponsoreo. La idea en papel es mínima, pero la realización, o mejor dicho el efecto que queríamos lograr con la realización, es grande: simbolizar en una metáfora (una montaña rusa emocional) lo que te produce la Premier League. El que la sigue sabe que es una liga así: un poco impredecible. De hecho el año anterior el City la había ganado con un gol de Aguero sobre la hora. Yo siento que no podemos despegar idea de realización. Como dice Toni Segarra, creatividad es hacer, no pensar. Después, dentro de la idea le metes mil detalles. De hecho hay algunas perlas que sólo entienden los ingleses.

Carlsberg - Roller Coaster
Carlsberg – Roller Coaster
Y en la otra vereda de la narrativa esta Coca Cola Life. ¿Cómo conviven en una misma cabeza esos dos mundos, una idea que está representada desde un fantasy con una tan cotidiana y real?

Un objetivo que yo siempre me puse fue el no tener un estilo. El estilo es el de las marcas, no el mío. Ojo, no es que me molesten los creativos con estilo, de hecho admiro a muchos de ellos. Solamente fue una meta que yo me puse: poder hablarle a todos los públicos y poder encontrarle un tono a todas las marcas. Desde ya que Life es un proyecto muy diferente a Carlsberg y eso implica pensarlo de otra manera.

Coca Cola Life - Ser Padres
Coca Cola Life – Ser Padres
¿Dónde se encuentra la motivación después de haber hecho tantas cosas? Te sentís lleno o vacío?

Siempre hay que mantenerse junior en algo.Las dos cosas. Por un lado no creo haber hecho tanto. Logré menos que lo que me hubiera gustado pero también más de lo que merezco. Después de tantos años de carrera, con aciertos y errores, creo que estoy en el momento de dar un paso en otra dirección, de evolucionar y de hacer algo diferente, o de otra manera. estoy en ese proceso de descubrir lo que quiero y de reinventarme, de reinventarnos con Maxi. Siempre hay que mantenerse junior en algo.

Licencia

Creativo Sustantivo Copyright © by Fernando Tchechenistky y Tchechenistky, Fernando. All Rights Reserved.

Compartir este libro

Feedback/Errata

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *